Поделиться
Чат и мессенджер – первые шаги к омниканальности
Еще недавно единственным способом общения клиента с компанией был телефонный звонок. Сегодня потребитель хочет получать всю необходимую информацию наиболее привычным для него способом, и это заставляет задумываться не только о развитии многоканального обслуживания, но и об omnichannel – стратегии клиентского сервиса, при котором переход от одного канала к другому происходит без потери истории обращения. Точками роста многоканального обслуживания и первыми шагами к омниканальности становятся чат и мессенджер.Ценовая конкуренция уходит в прошлое. Основой успешного развития бизнеса становится борьба за клиента. Компании активно изучают их потребности и предпочтения и стараются сделать так, чтобы клиент видел в них не только бизнес-партнера, поставляющего товары или услуги, но и лучшего друга, готового на все для того, чтобы их взаимное общение было удобным и приятным.
Одним из способов добиться этого является набирающая все большую популярность стратегия многоканального обслуживания, которая должна предоставить клиенту возможность общаться с компанией любым удобным для него способом. Этой теме была посвящена дискуссия «Стратегии многоканального обслуживания», состоявшаяся в рамках Customer Experience Forum.
Клиент должен быть доволен
Качество обслуживания клиентов (или Customer Experience) настолько важно для компаний, что они выделяют его в отдельный бизнес-процесс. В некоторых организациях за него отвечают руководители смежных подразделений, например, департамента маркетинга или департамента по работе с клиентами. В наиболее продвинутых уже созданы отдельные структуры клиентского обслуживания, возглавляемые, как в банке «Тинькофф», менеджерами уровня вице-президента. «От выбора ответственного за Customer Experience сегодня напрямую зависит успех развития компании», – уверен Владимир Бакутеев, генеральный директор LiveTex.
По данным ForresterResearch, одним из важнейших способов повышения уровня удовлетворенности клиентов является развитие омниканального обслуживания. Однако в России пока не существует ни одного реального кейса в этой области: максимум, чего удалось добиться компаниям, – это интеграция отдельных решений с корпоративной CRM-системой. По мнению Алексея Федорова, операционного директора SoftKey, для многих отечественных компаний омниканальность – вопрос очень отдаленного будущего, ведь сегодня у них нет даже полноценных сайтов.
«Омниканальность подразумевает высокий уровень открытости со стороны клиентов, их готовность делиться информацией о себе, – продолжает Дмитрий Гладков, начальник отдела CRM и маркетинговых исследований компании «Аэрофлот». – И пока это остается проблемой». Владимир Бакутеев считает основной причиной сложившейся ситуации отсутствие на российском рынке предложений от вендоров по «легкой» интеграции множества каналов. А Сергей Буланкин, вице-президент по обслуживанию клиентов «Тинькофф Банк» склоняется к тому, что такая интеграция вообще не очень нужна – как правило, клиенты самостоятельно выбирают для общения наиболее удобный и привычный для них способ и в дальнейшем активно его используют.
Технологии как стимул для общения
Тем не менее, технологии развиваются, все большую популярность среди пользователей приобретают мессенджер, чат, социальные сети, и это является огромным стимулом для их использования в процессе взаимодействия с клиентом. По словам Александры Кирсановой, руководителя блока CRM «МедиаМаркт», поколения 20-ти, 30-ти, 40-ка и 50-летних предпочитают разные каналы, поэтому необходимо развивать все имеющиеся в настоящее время решения. Кроме того, мультиканальность может стать источником дополнительной прибыли. Так, компания «Аэрофлот» в режиме онлайн предлагает своим клиентам приобретать не только авиабилеты, но и пакеты смежных услуг.
Развитие каналов взаимодействия с клиентами
Источник: Dimension Data, LiveTex, 2015
«В идеале, компания должна предлагать клиенту наиболее удобный способ общения исходя из анализа его предыдущих действий», – говорит Владимир Бакутеев. Первыми шагами, которые стоит предпринять на пути к омниканальности, он называет внедрение чата и мобильного канала (чат в мобильном приложении, мобильные виджеты). По его словам, 63% пользователей в возрасте до 35 лет предпочитают общаться с брендами в чате, при этом уровень удовлетворенности от такого общения достигает 73% при почти 2-кратном снижении его стоимости для компании по сравнению с телефонным звонком. Особенно востребованным является мобильный мессенджер – ведь на сегодняшний день мобильная аудитория Рунета составляет 21 млн пользователей, со смартфона совершается каждая 5-я покупка, при этом 61% мобильных покупателей не устраивает сервис во многом по причине того, что они не могут оперативно получать ответы на свои вопросы и решать проблемы, используя привычный для смартфона способ связи.
Как добиться единого уровня сервиса
Переход к мульти-, а тем более омниканальному обслуживанию неизбежно ставит вопрос о необходимости обеспечения единого уровня сервиса во всех предлагаемых клиенту каналах. Возможно ли это? Участники круглого стола пока не пришли к общему мнению. Так, по словам Алексея Федорова, с помощью мессенджера и чата можно ответить лишь на самые простые вопросы клиента, а для решения сложных лучше использовать телефон или электронную почту. Сомнение в том, что клиенту жизненно необходимо решать любой вопрос по любому каналу, высказывает и Александра Кирсанова.
С ними не согласен Сергей Буланкин, утверждающий, что ключевые параметры качества сервиса, например, такие как срок обработки обращения, должны быть едиными для всех каналов обслуживания. Владимир Бакутеев предлагает разделять голосовые и цифровые каналы, но при этом сделать так, чтобы оператор последних имел возможность использовать любой из них в зависимости от ситуации. По его словам, сегодня клиенты взаимодействуют с брендами в среднем в 3-5 разных точках контакта и хотят, чтобы бренд идентифицировал их и запоминал историю операций независимо от того, где они были проведены. 75% тех, кто ищет информацию о продуктах или услугах через мобильное приложение, не хотят искать ответы на сайте. 61% потенциальных покупателей уходят к конкурентам из-за низкого качества клиентского сервиса на мобильных сайтах и приложениях. 55% пользователей испытывают раздражение, если клиентский сервис не адаптирован для смартфонов или планшетов.
Эксперты составили список ключевых метрик оценки мультиканального взаимодействия. Среди них время обслуживания клиента, конверсия посещений сайта или использования каналов коммуникации, классическая схема оценки работы оператора или качества предоставленных услуг путем анкетирования клиентов. В отдельных случаях, по словам Алексея Федорова, операторы могут осуществлять «легкие» продажи, что тоже становится одной из метрик оценки их работы. Владимир Бакутеев предлагает также целый ряд специфических параметров для цифровых каналов – скорость ответа на первое и последнее сообщение, содержание ответов в различных каналах и пр. А Сергей Буланкин считает необходимым использовать метрики эффективности перехода от одного канала к другому.
Наталья Рудычева/CNews
Короткая ссылка
