Поделиться
Мобильные приложения: клиентов удержит только сервис
Доля m-commerce на российском рынке постоянно растет, и бизнес осознает необходимость перемен. Однако лишь немногие российские компании понимают, чего ждет мобильная аудитория помимо красивых и функциональных приложений. Делая ставку на тренд мобильности, компании забывают о сервисе и теряют до 61% клиентов. Чего же ждет мобильная аудитория от клиентского сервиса, и когда компании начнут предоставлять услуги на необходимом уровне?По некоторым оценкам, за 2014 г. российский сегмент рынка m-commerce вырос почти на четверть, а общий объем транзакций превысил $3 млрд. Сейчас на долю этого сегмента приходится 18% от всех операций электронной коммерции. Основными драйверами роста сегмента эксперты называют постоянное увеличение числа пользователей смартфонов, совершенствование их функционала и все большую доступность мобильного интернета. Стремительный рост продаж с мобильных устройств отмечают многие российские онлайн-ритейлеры. Например, покупатели интернет-магазина Ozon в 2014 г. совершили с мобильных устройств 18% от общего числа заказов, а сервис покупки авиабилетов Anywayanyday сообщил о 17%-ной доле мобильных продаж в общей структуре выручки. Тенденцию подтверждают и другие крупные игроки: «Эльдорадо», «М.Видео», «Юлмарт» и «Связной».
Российские компании готовы делать ставку на мобильность, но эти попытки не всегда успешны: бизнес теряет 61% потенциальных онлайн-покупателей, свидетельствует отраслевая статистика. Причиной может быть недостаточное внимание к сервисам клиентской поддержки и помощи. Делать ставку на мобильное приложение как основной канал для бизнеса можно только в одном случае: если вы научились обеспечивать клиента каналом для решения всех его проблем, считают эксперты. В состоявшейся на РИФ+КИБ 2015 23 апреля 2015 г. дискуссии «Сделали ставку на мобильность? Готовьтесь терять клиентов!» приняли участие эксперты из Anywayanyday, «Альфа-Банка», LiveTex, «Рокетбанка», LinguaLeo и Mobecan.
«Бум текстовой переписки и чатов начался лет 5–7 назад, когда ритейл пошел в интернет и появились огромные онлайн-магазины, а их создателям стало понятно, что телефон — не самый удобный канал для связи с клиентами, — рассказывает директор по развитию продуктов LiveTex Виталий Кондратьев. — Тогда и появились чаты на страницах и компании, которые их предлагают. Потом аудитория начала мигрировать на мобильные браузеры, а значит, компании-вендоры должны были предложить рынку новые инструменты для того, чтобы это работало». При этом пользовательский опыт покупок через мобильное приложение, например, очень отличается от совершения покупок через стационарный компьютер, отмечает эксперт. А значит, перед разработчиками стояла задача адаптировать всплывающие окна чатов к мобильным браузерам, меньшим экранам устройств и особенностям мобильного контента.
Некоторые компании выбрали путь повышения клиентской лояльности и привлечения новых клиентов, строя общение с ними только через мобильное приложение. По такому пути пошел созданный чуть больше двух лет назад «Рокетбанк». «Мы намеренно отказались от всех веб-решений, — говорит основатель и директор по маркетингу «Рокетбанка» Алексей Колесников. — Наш сайт служит исключительно как landing page, инструмент для продажи дебетовой карты, а все банковские услуги — управление картой, переводы и т.д. осуществляются исключительно мобильным приложением. Пользователи привыкли к мобильным приложениям не только в качестве сопутствующих решений, но и в качестве основного канала общения с поставщиком услуг, уверены создатели «Рокетбанка».
Другую стратегию выбрал для себя сервис покупки авиабилетов и бронирования отелей Anywayanyday: компания пока не готова отказаться от традиционного веба, несмотря на то что уже сегодня значительное число покупок происходит через мобильное приложение. «Коллегам из «Рокетбанка» можно только позавидовать: они лишены бессонных ночей и не пытаются выстроить платформенную аналитику, чтобы понять, кто твой клиент, где он и являются ли два разных устройства двумя разными клиентами», — шутит руководитель департамента продукта в Anywayanyday Андрей Арефьев. «Ни для кого не секрет, что эта аудитория очень быстро растет, и для нас количество покупок через мобильное приложение в 2014 г. выросло на 98% по сравнению с 2013 г.», — добавляет эксперт. – При этом специфика рынка, на котором работает компания, такова, что почти 90% все равно считают телефонный звонок предпочтительным каналом решения возникающих проблем».
Иногда приходится идти на дополнительные расходы ради сохранения клиентской лояльности: несмотря на то, что «Альфа-Банк» активно развивает мобильный банк и приложение, огромное количество запросов продолжает поступать через колл-центр. «Для любого банка, как и для ритейл-компании, обрабатывать запросы из чата существенно дешевле, чем поддержка колл-центра, за этой технологией будущее. Но в первую очередь – клиент должен быть доволен», — поясняет начальник отдела электронной коммерции «Альфа-Банка» Игорь Арефьев. Сегодня подключить одну или несколько карт к мобильному банковскому приложению онлайн можно гораздо быстрее, чем по телефону, но реальность такова, что многие клиенты по-прежнему предпочитают телефонный разговор, а перед банком стоит задача донести до пользователей информацию об удобстве мобильной площадки.
Идти на дополнительные расходы ради поддержания эмоциональной связи с пользователями готовы и создатели «Рокетбанка». «Мы понимаем, что обработка электронных заявок выгоднее поддержки чата, но сознательно выбираем чат, — комментирует Алексей Колесников. — Здесь ощущения клиента важнее, даже если иногда возникает общение «не по делу», и он пишет "Банк, привет. Мне скучно"».
Форма обратной связи и сообщения электронной почты остаются основными инструментами поддержки и для пользователей приложения для изучения английского онлайн LinguaLeo. «Мы пережили горячку mobile first, мобильные приложения как платформа для потребления интернет-продуктов в процентном соотношении и по объему проводимого на ней времени растет, но в крайности впадать тоже не стоит, — говорит основатель сервиса Айнур Абдулнасыров. — Насколько я знаю, те продукты, которые сделали ставку только на мобильные приложения, проиграли». У LinguaLeo нет телефонного сервиса: издержки на его содержание компания не смогла бы покрыть, говорит создатель продукта. «Мы считаем, что нужно развивать и веб-приложение, и мобильное, и в каждом случае пользоваться преимуществом своей платформы, но именно для коммуникаций с пользователем подходит все-таки email-коммуникация, потому что сейчас не существует другого удобного способа вести диалог», — добавляет Айнур Абдулнасыров.
Мобильные приложения позволяют получить практически любую услугу здесь и сейчас, и это то, чего ищет аудитория большинства сервисов, уверен Сергей Медведев из Mobecan, компании-разработчика платформы для геоситуационной рекламы. «Это заставляет и заказчиков смотреть на мобильный канал не как на дополнительный, а как на основной», — добавляет он. «Безусловное преимущество техподдержки в чате в том, что в чат можно буквально скопировать лог возникшей проблемы и не придется полчаса описывать устно, какая последовательность действий привела к такому результату», — добавляет Сергей Медведев. Кроме того, по данным LiveTex, общение в чате обходится в 2 раза дешевле звонков.
Команда Mobecan стала официальным «поставщиком» мобильного приложения для РИФ+КИБ 2015, а мессенджер на основе LiveTex Mobile SDK продемонстрировал 27%-ную конверсию. То есть из всех скачавших приложение посетителей, 27% перешли в чат. За два первых дня работы конференции приложение скачало более 1 тыс. участников. Все запросы и обращения обрабатывались шестью операторами, а у создателей продукта была возможность зайти в личный кабинет и посмотреть тематику запросов. Самыми популярными стали вопросы «Как добраться до РИФа?», «Как припарковаться?», и шутливый «Маша, как подключить Wi-Fi?».
По мнению команды LiveTex, залог успеха клиентского сервиса в мобильном приложении в том, чтобы предоставить пользователю естественный в каждой конкретной ситуации канал связи: чат для сайта, мессенджер или телефонный звонок для мобильного приложения. Следующим шагом навстречу пользователям стала взаимная интеграция всех этих каналов связи, возможность совершать переходы между ними. Предлагаемый вендором омниканальный подход подразумевает, что клиенты могут контактировать с компанией в любое время, через любой канал и любое устройство, переходить с одного канала на другой и обратно. При этом время ожидания решения задачи в чате или мессенджере не должно занимать больше 15 минут: в противном случае имеет смысл предложить клиенту другой канал получения помощи и не заставлять ждать. Еще один важный аспект сохранения высокого уровня обслуживания — менеджеры. По наблюдениям эксперта, максимальное число бесед-чатов, которые один менеджер может вести без потери эффективности, — 4–6.
LiveTex Mobile SDK адаптируется к требованиям компании-заказчика, требованиям информационной безопасности и внешнего дизайна мессенджера, ведь для многих крупных компаний соответствие чата брендбуку — обязательное требование. В тех случаях, когда регламент ИБ не предусматривает для вендора доступа к информации о том, сколько чатов состоялось за сутки, вся платформа разворачивается в облаке или в датацентре клиента. «Мы разворачиваем дополнительное облако, которое работает только у клиента, куда мы не имеем доступа за исключением технологического обслуживания или обновления интерфейса», — добавляет Виталий Кондратьев.
Нельзя не принимать поддержку пользователей через чаты всерьез: по прогнозам экспертов, через год-полтора внедрение чата в мобильные приложения станет абсолютным стандартом в индустрии. «Клиенты привыкли пользоваться чатом на сайтах и в мобильных версиях сайта, и когда они приходят в мобильное приложение того бизнеса, с которым они общаются, а там не оказывается естественного канала связи, у них может возникнуть негатив, — поясняет директор по развитию продуктов компании LiveTex. — При этом мы видим, что бизнес ищет способы коммуникации с клиентами внутри приложения в режиме онлайн, и сегодня рады предложить рынку готовое бизнес-решение».
Татьяна Ковлягина
Короткая ссылка
