Поделиться
Twitter: микроблоги выходят на бизнес-арену
Эволюция средств интернет-коммуникаций в бизнесе за последние несколько лет претерпела серьезные изменения. Традиционные способы - email и мгновенные сообщения - были заменены блогами и соцсетями. Сейчас к ним добавились и микроблоги, ярким представителем которых является ставший уже нарицательным Twitter. Как за столь короткий срок произошла революция средств рыночной коммуникации? Необходим ли микроблоггинг бизнесу?Практически все современные западные технологии коммуникации можно назвать прагматическими. Их создатели включают в них потенциал развития не только для использования среди частных пользователей, но в бизнес-среде, возможно, и не планируя это с самого начала разработки. Онлайн-дневники ("блоги"), набравшие популярность в начале века, стали одним из классических инструментов онлайнового и оффлайнового маркетинга, а также инструментом для неформального общения специалистов разных сфер экономики. Социальные сети, собрав большой процент аудитории всех пользователей интернета, стали привлекательным средством для проведения таргетированных рекламных кампаний, а также универсальной базой данных потенциальных соискателей работы. С помощью медиахостингов, в частности, видеопорталов, стало возможным распространение видеорекламы "вирусными" методами – прежде всего, за счет удобства размещения роликов на страницах. В последнее время на "бизнес-арену" вышел и Twitter – веб-сервис для публикации микроблогов.
Отечественные эксперты достаточно сдержанно оценивают перспективы Twitter в России
О внимании к Twitter свидетельствует включение этой технологии в рыночные отчеты ведущих аналитических агентств как инструмента так называемой концепции Enterprise 2.0 (совокупность интерактивных социальных веб-сервисов, используемых в корпоративной среде). По оценке AIIM, на начало 2009 года посещаемость этих микроблогов составляет 17 млн уникальных пользователей в месяц, а в июле 2009 г. их кол-во увеличилось до 51,6 млн (по данным ComScore). Всего в сервисе зарегистрировано более 6 млн пользователей. В опубликованном отчете, посвященном Enterprise 2.0, аналитики AIIM выяснили, что 27% пользователей в возрасте от 18 до 30 лет считают этот микроблоггинговый ресурс важным бизнес-инструментом. Еще 24% называют его самым необходимым (essential). В Gartner оценивают перспективы развития корпоративного микроблоггинга до 2011 года, прогнозируя, что подобная функциональность появится в 80% всех социальных программных продуктах на рынке. Популярность Twitter (и аналогичных сервисов Plurk, Jaiku, Identi.ca и прочих) связывается с простотой и быстротой интерфейса.
4 сценария
В Gartner выделяют 4 основных сценария использования Twitter. Во-первых, микроблоггинг может применяться как маркетинговый канал. Сотрудники компаний могут публиковать в сервисе краткие сообщения (пресс-релизы, новости, рекламные предложения), включая сокращенные ссылки на материалы на официальных сайтах, или же отвечать на "твиты" пользователей. При этом необходимо учитывать специфику аудитории микроблогов – пользователи сервиса могут, в лучшем случае, не заинтересоваться опубликованной информацией, а, в худшем - инициировать волну негативных отзывов о компании в блогосфере. По этой причине бизнес должен принять в расчет идеологию сервиса, построенную на принципах равного диалога с аудиторией. Также компаниям следует опасаться возможного несанкционированного использования бренда (при регистрации блога, содержащего название фирмы, при публикации записей от имени сотрудников).
Twitter-практикум
Основой общения в Twitter является короткая запись длиной не более 140 символов, называемая "твит". Она публикуется на открытой странице сообщений пользователя с указанием даты и времени отправки. Посетители страницы могут подписываться на блог ("фоллоувить") и в таком случае все новые записи будут отображаться на главной странице Twitter после авторизации. Yа каждую можно отвечать прямо в твит-ленте, где каждое сообщение будет содержать в начале символ @ и имя пользователя. В этом случае они будут отображаться на странице микроблога в виде ответов. Если указывать имя пользователя в твите в середине сообщения, то это является "упоминанием" и пользователь, которого упомянули в сообщении, узнает об этом. Еще можно "перепечатывать" сообщения, добавляя к каждой записи символы RT @имя пользователя. Помимо этого, доступен и обычный способ обмена личными сообщениями. Тем не менее, ряд микроблоггов транслируются в открытую, поэтому для их чтения авторизация не требуется"
Все записи автоматически попадают в кэш поисковой машины Twitter, доступной по адресу search.twitter.com. Под строкой поиска отображаются самые актуальные темы за последнее время в сервисе. Они сортируются по тегам, которые указываются в "твите" знаком #. Еще одна особенность Twitter – использование сервисов для сокращения гиперссылок.
При потере интереса к сообщениям от того или иного пользователя сервиса, его блог можно "отфоллоувить", а в случаях распространения спама – заблокировать его.
Второй сценарий применения Twitter в бизнес-среде, по оценке Gartner, заключается в непрямом медиавлиянии на компанию. Речь идет об участии отдельных сотрудников в публикации интересных с точки зрения "твитов". При увеличении популярности микроблога автоматически, как считают аналитики, повышается имидж самой компании в блогосфере. При этом необходимо обязательно соответствовать корпоративному стилю общения.
Третий вариант задействования Twitter подразумевает использование его как средства тайм-менеджмента. Речь идет о том, что сотрудники могут обмениваться сообщениями, описывающими то, чем они заняты в данный момент времени, на основании чего планировать свое время. Так, Twitter в корпоративной среде может использоваться в качестве инструмента для приглашения на различные внутренние и внешние мероприятия. Однако в Gartner предостерегают от потенциального риска утечки конфиденциальной информации в такой форме, поскольку сервис является публичным и все новые записи мгновенно попадают в кеш поисковой машины Twitter. В качестве альтернативы аналитики советуют использовать более адаптированные под стандарты бизнеса сервисы Yammer или Present.ly.
Наконец, четвертый и наиболее очевидный сценарий микроблоггинга позволяет получать оперативную информацию по обратной связи от существующих и потенциальных клиентов. В этом отношении, компания, даже не будучи зарегистрированной в Twitter, может узнавать о возникших проблемах с ее товарами и услугами и предотвращать конфликты на ранней стадии.
Способы "слежения"
Сетевые эксперты отмечают еще одно преимущество Twitter, связанное с широкой аудиторией сервиса.
Twitter-этикет В Twitter действует несколько правил общения. Запрещается распространять в публичный доступ сведения, составляющие коммерческую/государственную тайну, а также некоторые промо-материалы. Кроме того, нельзя создавать несколько идентичных сообщений в течение дня на одном или нескольких аккаунтах, а также "фоллоувить" и "отфоллоувить" одни и те же блоги. Тон записей должен располагать к себе пользователя, поскольку количество подписчиков твит-ленты отражает популярность компании и лояльность аудитории к ее деятельности, публичному имиджу и другим репутационным составляющим. После регистрации пользователю рекомендуется заполнить свой профиль, в частности, строку Bio. Это поле ограничено 160 символами, поэтому здесь допускается указание самой общей информации о компании, а еще лучше указать там адреса активных микроблоггов всех сотрудников фирмы. В настройках профиля допускается изменить внешний вид ленты записей посредством загрузки корпоративного логотипа в качестве фона.
В этой блогосфере зарегистрировано большое количество различных специалистов и консультантов, которые публично делятся своими идеями и комментариями. Соответственно, задачей компании является внесение в список "слежения" специалистов нужного профиля. Поскольку из-за этого твит-лента на самом сайте может быть чрезмерно перегружена информацией из разных источников (кнопка "Избранное" может не избавить от этой проблемы), аналитики предлагают бизнес-пользователям работать с сервисом через клиентские приложения. Например, одним из популярных десктопных клиентов является TweetDeck, позволяющий создавать группы подписчиков. Существуют также приложения, которые умеют публиковать изображения в Twitter с мобильных устройств (например, Twitpic создает специальный адрес e-mail, на который необходимо отправлять фотоснимки, указывая в теме письма содержание "твита") или автоматически публиковать записи в микроблоге после обновления информации на сайте. Подобные инструменты преимущественно являются бесплатными. Однако есть и коммерческие приложения, отслеживающие тренды по упоминанию ключевых слов (Tweetscan), позволяющие создавать отложенные публикации в твит-ленте (Twuffer), генерирующие опросы аудитории (Twpool), предоставляющие аналитические данные по выбранному микроблогу – частоту обновлений, пиковую посещаемость, список цитируемых записей (TweetStats). Для компаний разработаны и комплексные решения, такие как CoTweet или Hootsuite, позволяющие управлять несколькими аккаунтами в сервисе, разграничивать права доступа к ним, автоматически подписывать сотрудников на обновления микроблога, учитывать переходы по ссылкам из твит-ленты.
Twitter "по-русски"
В Twitter уже зарегистрированы сотни ИТ-компаний и аналитических агентств, имеющих "тысячные" подписки на свои микроблоги, среди которых Google, HP, Cisco Systems, Microsoft, Forrester Research, Gartner, IDC. Многим из них этот сервис принес уже дополнительный доход – так, например, одно из подразделений Dell, торгующее бывшими в употреблении и отремонтированными компьютерными изделиями, заработало более 3 млн долларов за счет публикации спецпредложений в своей твит-ленте. Свой микроблог ведет и отечественный ритейлер "Эльдорадо", и VAS-провайдер A1, электронная платежная система Webmoney, поисковик "Яндекс", рекрутинговый сервис HeadHunter, однако количество подписчиков на отечественные микроблоги намного меньше, чем на западные. Отечественные эксперты достаточно сдержанно оценивают перспективы Twitter и ему подобных западных сервисов в России. "За рубежом, безусловно, Twitter завоевал серьезную популярность (фактически, благодаря нему стал модным новый формат коммуникаций) и привлек десятки и даже сотни миллионов поклонников. Логично, что западный бизнес - традиционно более восприимчивый к работе с new media, чем российский, охотно начал осваивать этот сервис", - рассуждает Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru. По ее словам, в России ситуация немного другая, и слабое присутствие бизнеса в Twitter, помимо пока еще сохраняющейся консервативности большинства предприятий по отношению к таким форматам коммуникаций, связано еще и с невысокой популярностью сервиса среди конечных пользователей. Она приводит статистику, согласно которой сервис микроблоггинга на портале Mail.Ru (объединяющий инстант-мессенджер Mail.Ru Агент, социальную сеть Мой Мир@Mail.Ru, блогохостинг Блоги@Mail.Ru) примерно в 12 раз больше российского Twitter (по количеству ежедневно публикуемых записей).
Отчасти ситуацию с Twitter может прояснить появление в сервисе элементов монетизации, например, платных аккаунтов, о которых ведется речь уже с весны 2009 года. Михаил Гуревич, генеральный директор "Медиамир", считает, что создание на базе Twitter еще одного коммерческого коммьюнити является перспективным, однако последнее слово все равно останется за бизнесом. "До Twitter то же самое творилось с SecondLife, где были созданы аккаунты крупных компаний. Действительно, весь бизнес "был там", "вкладывал деньги", но "понял", что от этого нет отдачи", - говорит эксперт, замечая, что все же Twitter – проект более легкий и простой, и сама аудитория у него шире, чем у сервиса для геймеров. По его мнению, текущее присутствие в Twitter компаний связано с бесплатностью ресурса, а также с вирусным маркетингом, но после добавления платных функций бизнес задумается о размещения там своих представительств с точки зрения рентабельности. По мнению Анны Артамоновой, большинство попыток работы с Twitter или же любыми другими сервисами микроблоггинга в России, на сегодняшний день явно исходят из двух предпосылок – "модно, у нас теперь тоже есть" и "чтобы было". "Результат обычно получается соответствующий. Тем не менее, есть надежда, что ситуация будет меняться к лучшему", - подытоживает спикер. В свою очередь, невысокий уровень популярности Twitter в России Михаил Гуревич объясняет особенностью российских интернет-пользователей работать с российскими же сервисами.
Короткая ссылка
