Поделиться
Российские технологические компании «Сбер», «Яндекс» и Ozon впервые вошли в Топ-20 любимых брендов россиян
Первая четверка брендов — Samsung, Nike, Adidas и Apple — сохранила свои ведущие позиции в рейтинге Toп-20 проекта «Любимые бренды россиян» компании OMI (Online Market Intelligence). В Топ-20 вошли сразу три российские технологические компании — «Яндекс» (6 место), «Сбер» (13 место) и Ozon (17 место). Об этом CNews сообщили представители OMI.
Ключевые выводы следующие. Многие из покинувших российский рынок «брендов, которых нет» сохранили свои позиции в рейтингах, а некоторые даже заметно их улучшили. Так, остались в числе лидеров Топ-20 бренды Samsung, Adidas, Nike и Apple. Еще один показательный пример – появление в Топ-20 сразу трех автобрендов из Германии: BMW, Mersedes и Audi (5, 8 и 11 места в Топ-20 соответственно). И это не просто признание былых заслуг брендов. В результатах исследования отразились «протестные» настроения потребителей, которые не хотят признавать реальность происходящих изменений и/или не верят в их необратимость.
В Топ-20 вошли сразу три российские технологические компании – «Яндекс» (6 место), «Сбер» (13 место) и Ozon (17 место). Их объединяет стремление расширять границы «домашней» отрасли (поисковые и банковские услуги, интернет-торговля), выстраивая экосистему своих сервисов. Это стремление стало созвучно желанию потребителей окружать себя отечественными брендами.
«Бренды-заменители», которые позиционированы как аналоги ушедшим брендам не добились заметного успеха за редкими исключениями («Вкусно и точка» вместо McDonald`s, «Добрый» вместо Coca Cola).
Степень консерватизма потребителей сохраняется на весьма высоком уровне. Число категорий, в которых сменился лидер, в 2023 г. осталось тем же, что и года назад – 15 (в 2021 их было 10). Лишь в четырех категориях новый лидер занимал место ниже второго (два раза третье, два раза четвертое). И это несмотря общую турбулентность социальной жизни.
Китайские бренды не добились существенного успеха в сравнении с прошлым годом ни в одной категории.
Методика исследования. Исследование «Любимые бренды россиян» проводится ежегодно с 2008 г. В ходе каждой волны методом онлайн-опроса опрашивают 1,5 тыс. человек. Респондентов просят назвать без подсказки не более трех своих любимых брендов (если они есть) вне зависимости от категории. Затем каждого опрашиваемого просят аналогично назвать любимые бренды в каждой из категорий, продукты которой они потребляют или услугами которой они пользуются. Число категорий год от года варьирует, в 2023 г. их было 67.
Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18–55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.
Появление в Топ-20 немецких автобрендов стало одним из трендов 2023 г. Прошлогодний обладатель пятой строчки Xiaomi (он опустился на седьмое место) неожиданно уступил свою позицию BMW, который поднялся сразу на 12 п. п. И это при том, что автоконцерн принял решение уйти из России. Восьмое место занял бренд Mercedes-Benz, который вернулся в Топ-20 после пятилетнего отсутствия, а на одиннадцатом месте обосновался бренд Audi. Стоит отметить, что опрос проводился до знакового отключения этими немецкими компаниями российских пользователей от своего ПО в середине августа. Еще одним участником рейтинга, представляющим автомобильную отрасль, стал более дружественный корейский бренд KIA, он попал в Топ-20 впервые и занял девятнадцатое место.
Несмотря на явный успех иностранных автобрендов, продукция которых по большей части поставляется в Россию по параллельному импорту, многие ушедшие бренды продолжили терять любовь россиян. Zara опустилась на шесть позиций и заняла двенадцатую строчку, также заметно «провалились» Sony, Puma, LG и BOSCH. McDonald’s, Coca-Cola, H&M, Reebok и Ikea в 2023 г. вовсе покинули рейтинг, если не навсегда, то надолго.
2023 г. предсказуемо стал прорывом для некоторых российских брендов, которые сумели воспользоваться сложившейся ситуацией. Впервые в Топ-20 появились «Яндекс», «Сбер» и Ozon, которые заняли шестое, тринадцатое и семнадцатое места соответственно. При этом, таким успехом могут похвастаться не все отечественные компании. Так, по сравнению с прошлогодним рейтингом, покинули Топ-20 «ВкуcВилл» и «Простоквашино», а позиции отечественных производителей одежды Gloria Jeans и O`stin заметно просели. И это при том, что за исключением «Простоквашино», эти бренды не имеют к глобальным компаниям никакого отношения.
Помимо общего рейтинга Топ-20 исследователи составили отраслевые рейтинги Топ-10 в каждой из 67 категорий, к которым в 2023 г. прибавилась новая — «Автозаправочные станции (АЗС)», где победителем стал бренд «Лукойл». Как и в прошлом году, в 2023 г. смена лидера произошла в 15 категориях.
По сравнению с 2022 г. годом, когда российский бренд сместил с первой позиции бренд глобальный сразу в четырех категориях, в 2023 г. подобная «рокировка» произошла только в двух отраслевых рейтингах. В категории «Товары для детей» «Детский мир» впервые вытеснил Lego, который бессменно занимал первую строчку с 2013 г. Впрочем, в данном случае речь идет практически о ничьей, ведь показатели оказались почти идентичными. В Топ-10 категории «Сервисы для путешествий» первую строчку впервые занял «Яндекс», а прошлогодний победитель Booking оказался в 2023 г. на четвертом месте.
Достаточно необычная перестановка произошла в категории «Шампуни», где глобальный бренд Head & Shoulders вернул себе первую позицию, вытеснив с первого места российский бренд «Чистая линия». И это несмотря на то, что последний принадлежит глобальной компании Unilever, которая решила не уходить с российского рынка. Интересно, что другой бренд из портфеля Unilever — Dove — уступил лидерство в категории «Средства по уходу за телом». Победителем в этой категории стал бренд Nivea, который, предпочел уходить «не громко». Так, в ноябре 2022 г. стало известно о том, что компания начала размещать рекламу после заявления об остановке коммерческой деятельности в России
| № пп | Категория | Лидер в 2023 г | Место того же бренда в 2022 г. |
|---|---|---|---|
| 1 | Рыба и морепродукты | Балтийский берег | 3 |
| 2 | Кондитерские изделия | Бабаевский | 2 |
| 3 | Детское питание | Агуша | 2 |
| 4 | Продукты быстрого приготовления | Роллтон | 2 |
| 5 | Парфюмерия и косметика | L’Oréal | 2 |
| 6 | Подгузники | Huggies | 2 |
| 7 | Товары для детей | Детский мир | 2 |
| 8 | Онлайн-кинотеатры | Кинопоиск | 2 |
| 9 | Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос | Head & Shoulders | 2 |
| 10 | Средства по уходу за телом (гели для душа, кремы, дезодоранты и прочее) | Nivea | 2 |
| 11 | Корма для собак | Pedigree | 2 |
| 12 | Журналы | Maxim | 3 |
| 13 | Сервисы для путешествий | Яндекс | 4 |
| 14 | Страховые услуги | Росгосстраах | 4 |
| 15 | Аптеки | Аптеки Столички | 2 |
Бренды, которые были созданы для того, чтобы «заместить» глобальные, постепенно укрепляют свои позиции. При этом, иногда это приводит к курьезам. Особенная ситуация сложилась в категории «Кафе и рестораны», где победителем формально стал «новый» бренд «Ростикс», который пока еще юридически является KFC. По крайней мере, совсем недавно стало известно о том, что ООО «Эй Кей Раша», управляющее по франшизе примерно 100 заведениями KFC в России, не будет менять вывески на Rostic’s и намерено сохранить прежнее название как минимум до 2035 г. «Ростикс» практически разделил первое место с «новоиспеченным» брендом «Вкусно — и точка», который поднялся на четыре ступеньки. При этом сам Mcdonalds также остался в Топ-10, правда, опустившись на две строчки.
В категории «Сладкие газированные напитки» российский бренд «Напитки из Черноголовки» сохранил за собой первую строчку, а Coca-Cola и Pepsi опустились на две и три позиции соответственно. При этом в Топ-10 впервые появился знаковый «импортозамещающий» бренд «Добрый», который сразу занял вторую строчку, значительно обогнав по показателям Coca-Cola.
Глобальные автобренды сохранили за собой высокие позиции и в Топ-10 категории «Автомобили». Упомянутые выше BMW и Toyota по-прежнему занимают первые две строчки, а состав участников практически не поменялся. Из изменений стоит выделить отечественный бренд Lada, который поднялся на одну строчку. При этом ни одной китайской марки в Топ-10 пока нет.
«Засилья» китайских брендов не наблюдается и в других категориях, но все же новые игроки начали попадать в рейтинги. В Топ-10 категории «Мобильные телефоны» появилась китайская марка Realme, а в категории «Компьютерная техника» бренд MSI впервые занял последнюю строчку. В категориях «Электроника» и «Бытовая техника» теперь присутствует китайский бренд Haier.
Nike и Adidas по-прежнему занимают лидирующие позиции в категориях «Одежда» и «Обувь», а состав участников практически не изменился. Zara за один год опустилась лишь на одну строчку в категории «Одежда», а «заменившего» ее бренда Maag, равно как и каких-либо турецких брендов тут в рейтинге по-прежнему нет. Из отечественных игроков можно выделить лишь появление бренда «Твое» в категории «Одежда».
***
OMI (Online Market Intelligence) — российская исследовательская компания. Предоставляет комплексные решения для маркетинговых онлайн-исследований, используемые исследовательскими и рекламными агентствами, а также маркетинговыми подразделениями крупнейших компаний. Услуги OMI включают сегментационные и трекинговые исследования, различные тесты, исследования эффективности онлайн-рекламы, лицензирование софта для проведения самостоятельных DIY исследований (ES Next), создания панелей (EnjoyPanel), визуализации данных регулярных исследований (RealTime Tracking). Численность собственных онлайн-панелей респондентов OMI в России, Казахстане, Беларуси и Украине превышает один млн человек, и включает как обычных потребителей, так и руководителей компаний, ИТ-специалистов и врачей.
Короткая ссылка
