Поделиться
Algorithmics разработала платформу больших данных для «Beeline Казахстан» и ретейлера Magnum
Data Science компания Algorithmics (стратегический партнер E-Promo Group) разработала аналитическую платформу для участников казахстанского телеком-рынка — Beeline (более 10 млн абонентов) и Magnum (более 6 млн покупателей).
Пользователи платформы — производители товаров, которые оптимизируют стратегии продаж, дистрибуции и маркетинга на основе анализа детализированных профилей покупателей.
Информация от «Beeline Казахстан» содержит более 900 параметров: возраст и пол абонентов, размер домохозяйств, наличие автомобиля, детей, животных; интересы, выезды за границу, посещения соцсетей и мессенджеров, просмотры эфирного и мобильного ТВ и др. Данные о продажах в торговых точках Magnum детализируется до уровня SKU и описывают структуру потребления: средний чек, ассортимент, совместные покупки, тип питания, продажи на точку и др.
Участие в проекте «Beeline Казахстан» позволило перейти от анализа продаж магазинов к детализированному анализу поведения покупателей. Если производитель видит только рост продаж, это может скрывать реальные потери в отдельных аудиториях — например, уход молодежи к конкурентам или перераспределение спроса внутри категории. Данные телеком-оператора дают возможность изучить, как ведут себя покупатели разных возрастов, интересов, уровней доходов: какие бренды они выбирают, на какие товары переключаются, как реагируют на цену, промо и сезонность.
Для анализа используются фактические, а не агрегированные данные. В отличие от традиционных опросных методов, платформа опирается на точные поведенческие данные, без эффекта социально желаемых ответов. При этом в самых узких срезах объем выборки превышает миллион респондентов.
Сырые данные от партнеров поступают в платформу автоматически каждый месяц. BigData Magnum покрывает более 20% торговых точек страны и содержит более 100 млн чеков в год, более 100 тыс. SKU, более 1200 товарных категорий. BigData «Beeline Казахстан» содержит информацию о товарных предпочтениях 1,5 млн уникальных покупателей, 2 млрд заходов в мессенджеры, 2 трлн заходов в соцсети. Для анализа данных и обеспечения репрезентативности выборки применяется технология калибровочного ядра. В реальном времени она очищает, фильтрует и адаптирует сырые данные, соотнося их с генеральной совокупностью населения Казахстана.
Результаты анализа объединенных данных представлены в восьми типах дашбордов, каждый из которых решает конкретную бизнес-задачу — от маркетинга до управления продажами. Один из ключевых функционалов — анализ потребительских переходов (gain & loss): какие бренды теряют покупателей, какие — приобретают, откуда приходят новые клиенты. Такие инструменты отслеживают изменения конкурентной среды для оперативной корректировки стратегии.
Вся информация доступна в виде архивной базы данных с возможностью анализа динамики вплоть до 2020 г. Детализация дашбордов настраивается по географии, целевым группам, стилю жизни и другим характеристикам. Сегментация построена на сингулярном разложении внутри системы, что позволяет формировать практически любые пользовательские выборки.
«Если смотреть только на shop-centric data, можно не заметить ключевых изменений. Например, молодая аудитория могла уже переключиться на другой бренд или на другую категорию. Прирост продаж при этом обеспечили более зрелые покупатели, которые отреагировали на акцию или на то, что производитель не повышал цену в отличие от конкурента. Эта группа может быть слабо лояльна бренду и ориентирована только на цену. В итоге внешне ситуация выглядит стабильной, но любое изменение условий без понимания поведения потребителя может привести к резкому падению продаж», — отметил Дмитрий Ершов, Chief Data Officer Algorithmics (стратегический партнер E-Promo Group).
«Существуют так называемые digital walled gardens — закрытые цифровые экосистемы от гегемонов рынка Amazon, Google и Facebook. Они ограничивают возможность кросс-платформенной активации данных. В рамках E-Promo Group мы преодолели эти ограничения в партнерстве с лидерами и визионерами казахстанского рынка — компаниями Beeline и Magnum. Этот проект может быть воспроизведен и в других странах», — сказал Дмитрий Ершов.
Короткая ссылка
