По мере развития онлайн-торговли грань между покупками в сети и в обычном магазине стирается. Например, при покупке дорогостоящих товаров пользователи предпочитают собирать информацию о ценах и технических характеристиках в интернете, читают отзывы покупателей, а потом идут в традиционный магазин, чтобы пощупать товар своими руками. Такая тенденция получила название ROPO эффект (research online, purchase offline, “узнавай онлайн, покупай оффлайн”).

По мере распространения мобильных технологий все более заметной становится и обратная тенденция, когда потребитель выбирает товар в обычном магазине, а потом с помощью смартфона находит более выгодное предложение в сети и совершает покупку онлайн. В этой связи заслуживает упоминания приложение Amazon, которое позволяет идентифицировать товар (с помощью видеокамеры, штрих-кода или посредством голосового и текстового ввода) в магазине и сразу предлагает купить аналогичный товар по более дешевой цене на сайте Amazon.

Для России пока характерен первый тренд, когда пользователи собирают информацию в сети, а потом идут в физический магазин. Традиция мобильных покупок пока только зарождается. Причины заключаются в более низком проникновении смартфонов, отсутствии столь мощных игроков как Amazon, а также в инертности пользователей. Опрошенные CNews эксперты и представители отечественной отрасли говорят о том, что конвергенция онлайн и оффлайн торговли - неизбежный тренд, но эволюция рынка идет медленно.

Компании, торгующие в сети, делятся на две категории: ритейлеры, которые представлены только онлайн, и традиционные розничные компании, открывающие виртуальные магазины. Последние обладают достаточными финансовыми возможностями для освоения интернет-пространства, но испытывают трудности из-за разницы в подходах к ведению бизнеса.

В чем разница между онлайн и оффлайн ритейлом?

«Отдельно взятые интернет-магазины, как правило, работают с текущими остатками поставщиков, поэтому в первую очередь озабочены вопросами привлечения покупателей и оперативной доставки товара, – объясняет Михаил Черепащук, директор по развитию бизнеса CRM компании Columbus в России и СНГ. – Розничные сети отличаются сложной логистикой, ограниченными торговыми и складскими площадями, поэтому стремятся максимально задействовать текущие цепочки поставок и точно рассчитывать необходимый уровень запасов для каждого канала. В этой связи ритейлерам требуются решения на стыке ERP и CRM-систем, которые обеспечивают глубокую интеграцию процессов оффлайн и онлайн-торговли. С их помощью сети смогут поддерживать прямой контакт с целевым покупателем, позволять ему гибко управлять заказами по любым каналам сбыта, участвовать в промо-мероприятиях, получать дополнительные услуги и оперативное сервисное обслуживание. Благодаря таким решениям ритейлер приобретает дополнительные преимущества в части управления лояльностью».

«В первую очередь, разница между двумя каналами обусловлена разницей в организации бизнес-процессов, в числе которых кассовая специфика, логистика, ценообразование, маркетинг и т.д. Однако есть и общие функциональные блоки, например, закупки, финансовое обеспечение», – отмечает Константин Усаковский, руководитель дирекции по работе со стратегическими рынками компании «АйТи».

«На самом деле обычная розница и онлайн – это один и тот же бизнес, только с разными способами реализации товара. Соответственно, основные различия заключаются в способах продвижения. Розничная торговля отличается от интернет-торговли ещё и уровнем используемой архитектуры решений, например, приложениями для взаимодействия с пользователями», – делится своим мнением Сергей Елисеев из центра решений для розницы компании РДТЕХ.

Виртуальная витрина

Для большинства ритейлеров интернет - это только витрина, а традиционные магазины остаются главным каналом продаж. «На данный момент времени веб-сайт представляет собой каталог товара, по которому потенциальный покупатель ознакомиться с дизайном, ценой и местом, где этот товар может быть приобретён», – рассказывает ИТ-директор сети «Высшая Лига» Сергей Кухарев.

Со временем значение онлайна будет увеличиваться. «В связи с хорошими показателями роста объёмов интернет-продаж многие ритейлеры осваивают этот молодой для России рынок», – констатирует Сергей Елисеев. Слова игроков отрасли подтверждают данный тезис: «Некоторое время мы использовали аутсорсинг интернет-магазина у одного из ведущих операторов на рынке РФ, фактически предоставляя свой товар на реализацию, но низкая доля маржи и ценовая конкуренция привела нас к задаче по созданию собственного интернет-магазина и логистики товаров до двери покупателя. Уже в этом году планируем повторно запустить в работу собственный интернет-магазин и довести долю реализации через этот канал до 5-7%», – делится планами Сергей Кухарев.

«Интернет-магазина на данный момент у нас нет, – рассказывает ИТ-директор компании "Старик Хоттабыч" Георгий Пырков. – Был опыт открытия пилотного интернет-магазина фактически без дополнительных инвестиций. Мы получили опыт по реализации подобного проекта, и в планах открытие “настоящего” интернет-магазина интерьерных решений. Это будет не просто площадка, на которой можно только выбрать товары и купить. Интернет-магазин будет дополнительным инструментом для общения клиента с сотрудниками нашей компании для выбора именно интерьерного решения, естественно, с возможностью приобрести его удаленно».

Почему так медленно?

Среди причин, которые тормозят конвергенцию онлайн и оффлайн ритейла, можно выделить несколько факторов.

Во-первых, это инертность представителей традиционной розницы, которые медленно осваивают виртуальное пространство вследствие разницы бизнес-моделей.

Во-вторых, это цифровой разрыв между двумя столицами и регионами, так как большинство онлайн пользователей сосредоточено в Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках.

В-третьих, это проблемы с логистикой. Доставка в отдаленные регионы может растягиваться на недели, поэтому в случае, если речь не идет о каком-то уникальном товаре, покупателю проще пойти в близлежащий магазин.

В-четвертых, это недостаточное распространение пластиковых банковских карт, хотя это обстоятельство может быть компенсировано высоким развитием систем электронных платежей.

Наконец, развитию новых принципов в ритейле мешает инертность пользователей, которых нужно «приучать» к новым технологиям.

“Главные препятствия на пути конвергенции онлайн и оффлайн технологий - это страх покупателей и их инерция, а также неразвитая логистика”, - утверждает заместитель генерального директора по ИТ компании «Утконос» Дмитрий Сытин.

«К сожалению, из всех предпосылок развития электронной коммерции в нашей стране достаточно развиты только электронные платежи, – поясняет эксперт Gfk Rus Андрей Серегин. – Инфраструктура доставки существует только в крупных городах (причем Москва и Санкт Петербург все еще вне конкуренции по развитию интернет-торговли). Состояние почтовой доставки в России, конечно, является серьезным препятствием для развития электронной торговли за пределами крупных городов, но, с другой стороны, оно же и защищает развивающуюся российскую электронную коммерцию от конкуренции со стороны зарубежных интернет-магазинов».