CNews: Что послужило стимулом для грядущей цифровой трансформации в ритейле и e-commerce?

Сергей Родионов: Вторая половина 2010-х ознаменовалась расцветом эпохи потребления, а это значит, что управление клиентским опытом стало ключевым фактором успеха для ритейлера. Согласно исследованию Watermark Consult, компании, которые активно инвестируют в Customer Experience, имеют доход на 35% больше, чем бренды рейтинга S&P500 (крупнейшие акционерные компании США). Эти данные – живое доказательство того, что цена на товар или услугу перестает играть главную роль. На первый план выходит уровень сервиса и удобство пользования услугой, отношение клиента к компании, его вовлеченность в бренд и лояльность.

Современному покупателю не интересны стандартные рассылки – он ожидает от магазина персонализированного подхода и одинакового уровня сервиса, будь то оффлайн точка продаж или интернет-площадка. С другой стороны, дисконтные карты магазинов с фиксированной скидкой уже не могут гарантировать удержание клиента. Современные системы лояльности предполагают возможности реализации сложных механик работы с клиентом в виде удобных интуитивных систем. Стандартом уже стала балльная система лояльности. Следующий шаг – сложные балльные и ценовые акции, направленные на микросегменты клиентов. Промокоды, флаеры на скидку и т.п. уходят в прошлое. Каждому клиенту – персональная скидка и предложение в формате realtimedecision, здесь и сейчас.

CNews: Какие технологические тренды и изменения вы видите на примере своих заказчиков?

Сергей Родионов: Возьмем всю систему управления взаимоотношениями с клиентом вкупе с программой лояльности. На первый взгляд, она ограничена только фантазией маркетолога, у которого есть все инструменты. Пора действовать? Нет. Сейчас поясню, почему.

Сергей Родионов: Наибольших результатов в области управления клиентским опытом сегодня можно достичь, обладая единым омниканальным фронт-офисным решением

Первое. 9 из 10 компаний используют в лучшем случае только треть накопленных о клиенте данных, которые хранятся в десятке разрозненных систем. К примеру, по исследованию Accenture, 56% покупателей предпочтут приобрести товар у ритейлера или e-commerce, которые знают их по имени. Итог – современная программа лояльности невозможна без реализации концепции клиентоцентричности.

Второе. Мы подходим к пределу человеческой эффективности, и теперь дальнейший успех маркетинга и лояльности в ритейле должен основываться на системах искусственного интеллекта. Именно они способны, используя данные из всех каналов, добить те 2–6%, а то и 0,0003–0,9% эффективности, за которые идет борьба.

Третье. True omni channel, про который мы говорили выше, и искусственный интеллект требуют накопления и консолидации данных. А значит – строим Data Lake, благодаря чему станет возможным принятие решений в реальном времени по индивидуальным предложениям с микросегментацией клиентской базы и использование персонализированного подхода.

CNews: С учетом вышесказанного, какая стратегия развития ИТ принесет ритейлеру максимальную отдачу? На какие инструменты обратить особое внимание и почему?

Сергей Родионов: Наибольших результатов в области управления клиентским опытом сегодня можно достичь, обладая единым омниканальным фронт-офисным решением. Его ядром является единая платформа, которая помогает обслуживать клиентов и вести продажи в режиме единого окна. Построение такого решения предполагает интеграцию всех окружающих систем и источников данных, включая системы точек продаж, колл-центра, веб-сайта, онлайн-магазина, чат-боты и соцсети.

Одна из главных ценностей единого фронт-офиса заключается в возможности проводить аналитику на огромном массиве данных. В этой части ритейлеру не обойтись без технологий MachineLearning и предиктивного BI, которые позволят узнать своего клиента и сделать наилучшее предложение продукта и услуги здесь и сейчас. А для того, чтобы радикально сократить time to market, необходимо перейти на технологии непрерывного внедрения и поставки ПО (CI/CD, DevOps).

Однако для цифровой трансформации бизнеса недостаточно прибрести все современные ИТ-системы. Очевидно, что изменения на технологическом уровне повлекут за собой изменения всех бизнес-процессов, соответственно эволюционировать нужно в трех измерениях: технологическом, процедурном и административном. Для успешной реализации такого проекта в компании должен быть внутренний драйвер, который изменит взгляды компании на сам процесс обслуживания и продаж. Им может стать ИТ-директор или директор по клиентскому опыту, в исключительных случаях за такую трансформацию бизнеса берется генеральный директор либо сам владелец компании.

CNews: Какого уровня трансформации бизнеса нужно достичь ритейлеру, чтобы не оказаться в «аутсайдерах»? Какие этапы включает путь трансформации?

Сергей Родионов: Минимальный уровень трансформации бизнеса – создание современной ИТ-архитектуры, которая позволит ритейлеру быстро внедрять инновации и выводить на рынок новые продукты. Эксперты выделяют 6 основных этапов цифровой трансформации.

Первый – Business as usual: компания работает в привычной модели (клиенты, метрики, процессы, технологии), считая, что все это не потеряет актуальность в цифровую эпоху.

Второй – Present and active: компания начинает проводить эксперименты с технологиями, повышается цифровая грамотность, появляется стремление улучшить процесс взаимодействия с клиентом и бизнес-процессы по всей организации.

Третий – Formalized: эксперименты с технологиями переходят в разряд системных, все больше перспективных технологий внедряется в процессы, инициативы становятся смелее, и в компании появляются так называемые агенты перемен, которые поддерживают новые ресурсы и технологи.

Четвертый этап – Strategic: формируются стратегические планы цифровой трансформации, включающие технологии, ответственных, результаты и необходимые инвестиции.

Пятый – Converged: команда цифровой трансформации формирует стратегию и операционную модель, основанную на бизнес- и клиентоориентированных целях. Новая инфраструктура организации принимает форму в виде ролей, знаний, моделей, бизнес-процессов и систем для поддержки трансформации.

Наконец, шестой этап – Innovative and adaptive: цифровая трансформация становится неотъемлемой частью бизнеса, руководители и стратеги признают неизбежность постоянных изменений. Новая экосистема создана для выявления и апробации действующих технологий и тенденций рынка в пилотных проектах с последующим масштабированием.

Многие крупные ритейлеры – классические и e-commerce – сегодня находятся на стадии перехода от этапа Formalized к Strategic (что очень радует) и работают с партнерами по ИТ над стратегией трансформации своего бизнеса.

CNews: В чем отличие трансформации для e-commerce от классического ритейла?

Сергей Родионов: E-commerce сфокусирован на интернет-каналах взаимодействия с потребителем, что сужает область трансформации. Если классическому ритейлеру нужно анализировать поведение клиента в магазине и в соответствии с этим оптимизировать торговую точку (используя интернет вещей, тепловые карты и т.п.), то e-commerce имеет дело исключительно с интернет-средой, включая сайт, соцсети и прочие онлайн-площадки. Это другой набор инструментов и другие методы. Остаются закупки, логистика и склады – по ним различий меньше. С другой стороны, чтобы оставаться конкурентоспособными во все более и более мобильном мире, классическим ритейлерам приходится инвестировать в стратегии работы через сайт и мобильные приложения, совмещающие оффлайн- и онлайн-каналы (omnichannel), тем самым постепенно стирая грань между e-commerce и традиционным ритейлом

CNews: Какая экспертиза требуется для такого проекта? Есть ли у вас примеры успешных решений?

Сергей Родионов: Проект цифровой трансформации многогранен и требует достаточно разнообразной экспертизы для успешной реализации. В качестве наиболее известных технологий и методик, по которым наша компания выполнила большое количество проектов, можно назвать Agile/Scrum, CI/CD/DevOps, единое фронт-офисное решение или единое кассовое решение, Data Lake, а также Machine Learning и Deep Learning.

Например, внедрение процессов CI/CD/DevOps и автотестирования у одного из крупнейших российских non-food ритейлеров позволило снизить дефекты в продуктив-решениях в 3 раза и сократить timetomarket в 5,5 раз – примерно до 2 месяцев.

Совместно с компанией «М.Видео» мы внедрили эффективные методы Machine Learning для оптимизации работы онлайн-магазина – в частности, для формирования товарных рекомендаций и прогнозирования выкупа оставленных корзин. В результате этих и ряда других мер интернет-продажи выросли на 30%, а конверсия посетителей в покупателей — на 10%. Сегодня мы реализуем проекты с применением модели предсказания поведения покупателей и в других крупнейших розничных сетях.

CNews: Но ведь цифровая трансформация – комплексная история. У вас есть опыт реализации таких проектов?

Сергей Родионов: Если говорить про e-commerce, то, к примеру, совместно с компанией «Рив Гош» мы автоматизировали программу лояльности и маркетинга на базе CRM и BI-решений. Проект охватил более 220 магазинов по всей России и несколько миллионов активных дисконтных карт. Система поддержки лояльности и маркетинга позволила сети «Рив Гош» широко использовать разнообразные скидки и схемы начисления бонусов, среди которых динамические матрицы скидок, продуктовые акции, скидки по целевым магазинам, по купонам, начисление подарочных баллов, оплата баллами, скидки для конкретных групп клиентов. У службы маркетинга появилась возможность сегментировать клиентскую базу для формирования целевых маркетинговых предложений. В результате количество проводимых маркетинговых кампаний увеличилось в 15 раз. Сотрудники сервисного и контактного центров теперь могут видеть всю информацию о покупателе в едином окне.

Есть в нашем портфеле и успешные кейсы по созданию фронтальных решений для некоторых оффлайн-ритейлеров, нацеленных на развитие Customer Experience. В частности, в компании «Ликард» мы автоматизировали полный цикл работы с пользователями топливных карт «Лукойл»: интегрированы CRM-система, call-центр, аналитическое хранилище данных, сайты для B2C- и B2B-сегментов, система процессинга, решения компаний-партнеров и др. системы. Специалисты «Ликард» теперь могут быстро получать информацию об истории взаимоотношений с клиентом, вносить дополнительные данные о пользователях и условиях контрактов (скидках, лимитах и пр.), формировать готовые договоры и активировать топливные карты через единый интерфейс CRM. Ритейлер смог радикально повысить скорость обслуживания и снизить риски ошибок при вводе данных. В то же время клиенты «Ликард» могут оперативно получить информацию по любой из заправок «Лукойл», решить вопросы замены карт, корректировки условий договоров, запрашивать баланс баллов через единую горячую линию, личный кабинет или посредством e-mail запросов.

CNews: В классической оффлайн-рознице точка контакта с клиентом – кассы, а не CRM. Какие возможности управления клиентским опытом существуют для таких организаций?

Сергей Родионов: Совершенно верно, в привычной нам рознице, взаимодействие с покупателями происходит посредством касс, в том числе мобильных. Таким компаниям целесообразно начинать построение единого фронт-офиса с внедрения многофункционального решения для точек продаж, которое и станет основной платформой для дальнейшей трансформации бизнеса, повышения уровня клиентского опыта и развития лояльности.

Внедрение такого решения мы сегодня прорабатываем с несколькими крупными игроками рынка. Система представляет собой отечественную разработку, объединяющую широкий спектр функциональных возможностей, которые прежде были доступны только в рамках разрозненных решений.

Новая система управления Point-of-Sale позволяет объединить на своей платформе такие процессы как мерчендайзинг, товародвижение, управление рабочим графиком персонала, планирование промо, расчетно-кассовое обслуживание. Немаловажно, что данное решение обеспечивает омниканальную работу с клиентом и мобильность сотрудников, а также дает возможность включить дополнительную мотивацию и элементы геймификации в работу персонала, оказать ему информационную поддержку при работе с клиентом.

Важный элемент решения – аналитический модуль, который позволяет не только видеть в режиме онлайн все, что происходит на всех участках розничной сети, но и ставить задачи в режиме реального времени и контролировать результаты.

Можно сказать, что на российском рынке впервые появилась универсальная система, которая позволяет автоматизировать практически все бизнес-процессы торговой точки, способна встраиваться в любой имеющийся информационный ландшафт и гибко настраиваться в соответствии со спецификой деятельности конкретного заказчика.

CNews: Что насчет программы лояльности – какая у нее роль в цифровой трансформации?

Сергей Родионов: Один из главных инструментов современного ритейла – программа лояльности, а значит, соответствующее решение должно быть интегрировано в точки продаж. Имея большой опыт внедрения таких систем и понимая реальные потребности российских заказчиков, мы разработали собственное решение для создания программ лояльности Jet Loyalty, функционал которого шире, чем у других подобных систем, представленных на рынке.

Jet Loyalty позволяет обеспечить работу с существующей базой клиентов, многообразие промомеханик для настройки сценариев отношений с конечными потребителями (балльная система награждения, триггерные рассылки, карты лояльности и призы, разработка скидочных и мотивационных программ), e-mail и SMS-маркетинг с обширным каталогом шаблонов и возможности ведения и управления всеми рассылками в одном личном кабинете, цепочки событий «ЕСЛИ-НО-ТО» для управления поведением покупателей, сегментация аудитории по заданным параметрам и получение наглядной статистики по проектам, обширное поле для аналитики.

Опишем кейс. В момент покупки клиенту предлагается подключиться к программе лояльности магазина, предоставив номер телефона, а его ФИО система уже знает через данные прошедшей транзакции. С помощью СМС на телефон и web-страницы для уточнения информации фронт-решение «подхватывает» cookies и данные покупателя из соцсетей, в которых он зарегистрирован. Получив достаточное количество данных о клиенте, компания может провести микросегментацию, дать персонализированную скидку, запустить рекламу в Facebook или VK и т.д. При этом знание истории покупок поможет проводить кросс-продажи в оффлайн-магазине или на сайте компании. А дальше – подключаются технологии Machine Learning, которые позволяют прогнозировать спрос и поведение покупателей, что поможет качественно поднять уровень продаж в компании.

CNews: Подведем итог для тех, кто прочел интервью полностью и тех, кто пролистал его до конца. Можете дать короткий гайд step-by-step, что нужно делать?

Сергей Родионов: Цифровая трансформация – не «точечная» история. Можно провести хакатон, запустить необычную услугу (пусть даже успешную), обучить модель с использованием ИИ. Но это простой и заманчивый путь в никуда.

Первое – в компании должен быть визионер, понимающий необходимость изменений и готовый стать внутренним драйвером изменений.

Второе – должна быть платформа для работы со всеми остальными продуктами, а также грамотные архитектор и аналитик от бизнеса.

Третье – работа с данными, включающая в себя как интеграцию источников (omnichannel), так и создание хранилищ.

Четвертое – внедрение практик CI/CD/DevOps/QA, которые драматически сокращают timetomarket в 3–15 раз (по нашей практике). ИТ становится «core business», все услуги и продукты базируются именно на ИТ, и 2 года на релиз продукта в 2018-м – непозволительная роскошь.

Отработав все предыдущие пункты, стоит продолжить выстраивание гибкой ИТ-архитектуры (микросервисы, контейнеризация, непрерывная интеграция и поставка). Во многих наших проектах в сфере ритейла и e-commerce именно этот этап предшествует запуску новых сервисов. Правильная архитектура ИТ-ландшафта дает возможность подключать один за другим новые источники данных и ускорять вывод новых услуг на рынок.

Все вышеперечисленное на выходе даст интенсивную и результативную трансформацию бизнеса и процессов, а также быстрое и эффективное выведение на рынок новых решений, услуг, продуктов и практик.