OMNI постепенно интегрирует активность коммуникаций с потребителями по разным каналам продаж. Как следствие, в одном канале начинают угадываться подходы и методы, характерные для другого.

“Взаимодействие с покупателем все больше сдвигается в сторону «личного», адресного общения, - констатирует Дмитрий Майоров, руководитель направления «Торговые сети» ГК CUSTIS. - Этому способствует развитие веб- и мобильных технологий: у ритейлеров появляется возможность отслеживать и анализировать поведение пользователя на сайте, хранить информацию о его предпочтениях и предлагать покупателю именно то, что с большой вероятностью его заинтересует”. “Навстречу” тренду персонализации идет другой, не менее значимый тренд роста использования технологий BI и интенсификации работы с большими данными в ритейле.

Торговля и смежные с нею сегменты постепенно начинают не только собирать и хранить сведения, но и извлекать из них дополнительные выгоды. “В рамках реализованного «КОРУС Консалтинг» проекта по внедрению системы беспроводной аналитики в заведении общественного питания выяснилось, что большой процент людей проводит в кафе совсем немного времени. – рассказывает Вячеслав Коган, директор направления eCommere, Loyalty & Mobility « КОРУС Консалтинг». - Было установлено, что посетители склонны сразу садиться за барную стойку. Владельцы кафе приняли решение о найме хостес, встречающей гостей при входе и провожающей их к отдельным столикам. Результат не заставил себя долго ждать: посетители стали проводить в заведении существенно больше времени, в результате чего в кафе значительно увеличилось количество заказов”.

Аналогичная проблематика существует и в розничных продажах. Многие FMCG-ритейлеры верят сегодня в то, что выкладка товара по принципу “золотого треугольника мерчандайзинга” приносит им прибыль. Новые технологии позволяют проверить, насколько он “золотой”.

Аналитика без проводов

Разговоры об OMNI заставили отечественных ритейлеров задуматься о том, что как скомбинировать различные способы продаж для того, чтобы добиться роста финансовых показателей, обретения действительных, а не мнимых уникальных конкурентных преимуществ. Посмотрим на то, чего можно добиться, умело используя системы лояльности вкупе с мобильными технологиями и методами сбора релевантной информации, пришедшими к нам из онлайна.

Для ритейлеров характерен транзакционный подход к изучению и извлечению выгод из покупательской лояльности. Чтобы узнать, как человек что-то покупает, нужно найти способ фиксировать его действия в процессе приобретения товара. Первыми это научились делать поисковики и интернет-магазины, изучающие историю наших “похождений” в интернете.

Мобильные технологии сделали возможным повторить примерно то же и в офлайн-ритейле. Сегодня открылся новый, вполне технологичный способ дополнить интересными сведениями классические базы данных по пробитым на кассе чекам и предоставленным скидкам. И попытаться от простой фиксации того, что человек купил, перейти к изучению того, как именно он это сделал.

Например, в конце прошлого года интегратором «НПО Аналитика» было внедрено решение для беспроводной аналитики Retail Instruments в торговых сетях Alba и Svetski. “Для нас важно понимать и измерять тренды поведения посетителей наших магазинов, - пояснил Станислав Колосков, директор по маркетингу сетей Alba и Svetski, использовавших данную инновацию. - Мы хотим понимать изменения в поведении посетителей, которые возможно увидеть лишь с помощью систем класса беспроводной аналитики”.

“В результате данного проекта руководство сети Alba и Svetski получило возможность в режиме реального времени видеть эффективность маркетинговых активностей, понимать и измерять качество работы торгового персонала”, — отметил Михаил Могилевский, гендиректор «НПО Аналитика».

Технологической основой данного проекта, как и многих других в сфере беспроводной аналитики, стало решение Media Access Control (MAC). “Как показывает наш опыт, интернет и мобильные технологии оказывают сегодня существенное влияние на ритейл. Сейчас мы активно занимаемся внедрением системы аналитики покупательского поведения на основе беспроводных технологий, – рассказывает Вячеслав Коган. - Система отслеживает MAC-адреса с WiFi устройств посетителей посредством специальных сенсоров. Технология позволяет получать важные, с точки зрения ритейла, данные о покупателях. Например, сколько времени посетитель провел в магазине, как часто он туда возвращается, сколько людей заходит в помещение и по каким траекториям они там перемещаются и т. д.”.

Остается лишь посчитать коэффициенты конверсии таких заходов в магазин и подходов к полкам в сумму чеков на кассе. По тому же алгоритму, по которому определяют CTR (Click-through rate). После чего, сходство с e-commerce станет разительным.

Однако, на пути широкого использования подобных решений встает проблема соблюдения требований закона о персональных данных. “Стоит отметить, что МАС-адреса, помимо того, что их невозможно использовать для получения какой-либо персональной информации, дополнительно шифруются в ИС. Поэтому защита конфиденциальности клиента имеет довольно высокий уровень. Более того, технически реализована возможность ввести свой МАС-адрес в специальное поле на сайте и потребовать удалить накопленную по нему статистику из базы. При повторной фиксации вашего МАС-адреса в системе, он не будет учитываться,” – объясняет Вячеслав Коган.

Аналогичного мнения по поводу технологии WiFi в разрезе ПДн придерживаются и другие внедренцы. “Среди доступных технологий сбора подобной аналитики мы остановились на сигналах WiFi по двум причинам: к сожалению, в России, как и во многих других странах, запрещён трекинг сигналов GSM — это противоречит законодательству РФ в части закона о персональных данных, а репрезентативность выборки по WiFi, согласно нашим исследованиям, составляет более 20%,” - рассказал CNews гендиректор компании Retailbase Кирилл Мирошниченко.

“Можно организовать внутри магазина зону бесплатного WiFi и предоставлять покупателю доступ при условии указания его номера телефона и подписания соглашения о том, что он не возражает против обработки полученных данных (процедура необходима во избежание нарушения ФЗ 152 «О персональных данных»), – рассуждает Вячеслав Коган. - Если покупатель соглашается, мы получаем комбинацию МАС-адреса и номера мобильного”.

Следует отметить, что тема сбора покупательских данных стала предметом дискуссий во всем мире. По данным аналитиков компании SDL, большинство покупателей в США, Великобритании и Австралии обеспокоены проблемой обработки подобным способом собранной информации. Кроме того, подобная тема стала предметом разбирательств и в сфере онлайн. Можно прогнозировать, что действия регуляторов в этой сфере не заставят себя долго ждать. Что, в частности, означает и некую неоднозначность перспектив развития беспроводной аналитики в нашей стране.

Впрочем, от слишком пессимистичных прогнозов может удержать пример смежного сегмента – систем видео-аналитики. Ограничивать использование которых в торговле, пока, вроде бы, серьезных оснований нет. Тем более, что там они бывают особенно нужны.

Очень нелояльные покупатели

Лояльный покупатель – это тот, кто приносит сети прибыль. Если воспользоваться данной оказией, то можно определить нелояльного покупателя как человека, который твердо решил ничего полезного для сети не делать. Развивая мысль чуть дальше, можно предположить, что очень нелояльный покупатель – это тот, кто надумал в магазине чего-нибудь украсть.

Видеоаналитика способна помочь сидящему за пультом оператору выхватывать в толпе «подозрительных» покупателей или нестандартные действия персонала.

“Одной из проблем, стоящих сегодня перед российским ритейлом, является внутреннее мошенничество, связанное с уязвимостями текущих ИС. Это, в первую очередь, системы поддержки кассовых операций, программ лояльности, корпоративного учета, ценообразования. Например, здесь может идти речь о схемах мошенничества с перекрестными возвратами, а также использовании условий акций и бонусных программ сотрудниками. В подавляющем большинстве случаев, уязвимости влекут недополучение прибыли,” - подчеркивает Алексей Сизов, руководитель группы противодействия мошенничеству Центра ИБ компании «Инфосистемы Джет».

Видеоаналитика способна на многое. Например, может помочь выявить кассира, слишком часто открывающего свою кассу, но не пробивающего при этом чеков. Или, как вариант, азартно получающего бонусы по программам лояльности вместо покупателей.

Можно сделать вывод о том, что способов сбора релевантной для ритейла информации о поведении человека в магазине существует сегодня много. А их умелое комбинирование может дать дополнительную уверенность в том, что фирменная система лояльности исполняется в магазинах сети так, как это было задумано ее авторами.

Здравый смысл – не помеха для инноваций

Итак, идей и инновационных технологий в сфере управления лояльностью у ритейлеров сегодня наблюдается настолько много, что, порою кажется, что приспособить для данных целей можно буквально все.

Один стремится успеть первым добавить новые каналы в надежде привлечь современного покупателя. Другой рассылает из облака двумерные коды на смартфоны. Третий раздает на кассе наклейки. Четвертый дошел до стадии геймификации и двинулся дальше.

Однако всем без исключения не повредит и здравый смысл. Ведь, согласитесь, обидно собрать и проанализировать горы информации только для того, чтобы выяснить, что покупатели часто задерживаются у морозильной камеры не потому, что представленная на ней маркетинговая компания столь удачна, а товар – хорош собою, а из-за выбитой в этом месте на полу плитки или неудобно стоящего стеллажа.

“Если товары некачественные, ассортимент неполный, а продавцы некомпетентные, то система лояльности не поможет удержать клиентов такой сети,” - считает Сергей Осипов, директора по спецпроектам компании GMCS (ГК MAYKOR). И с ним нельзя не согласиться.

Как, зачем и почему

Здравый смысл является основной причиной, по которой, рано или поздно, от вопросов типа “как?” ритейлеру придется перейти к поискам ответов на вопросы из серии “почему?”.

Почему представитель конкурирующий сети публично рассказывает про свои инновации? Может, не знает, что такое коммерческая тайна? Или хочет завести других на ложный путь? Или же ищет, таким способом, новое место работы?

Почему представитель ИТ-компании предлагает внедрить систему лояльности “такую же, как сейчас у всех”, деликатно умалчивая о том, что все уже поняли, что пора модернизироваться? Сегодня таким вопросам несть числа.

В деле инноваций немало специфических рисков и технологических сложностей, не превозмогая которые, не добраться и до желанных конкурентных преимуществ. Поэтому, принимая решение о внедрение той или иной модной сейчас технологии, нужно исходить, в первую очередь, из соображений здравого смысла. Ведь без него мечты ритейлеров о выгодных для них инновациях и лояльных к ним покупателях запросто разобьются о прозу жизни.