Цифровые инструменты могут помочь банкам оперативно отслеживать настроения клиентов и проактивно действовать для предотвращения внештатных ситуаций.

В большинстве случаев ручное исследование зависимостей и сбор обратной связи можно автоматизировать. Финансовые результаты такого усовершенствования не заставят себя долго ждать. Но в конечном счете банкам придется полностью пересмотреть свое отношение к изучению клиентского опыта и управлению им.

Все похожи, но некоторые — уникальны

Если изучить предложения различных банков, например, в части выдачи кредитных карт, то можно понять, что все они практически идентичны друг другу, начиная с тарифных планов и заканчивая параметрами поддержки и обслуживания. Ничего плохого в этом, с точки зрения core-бизнеса банков, по большому счету, нет. Такая похожесть становится следствием достаточно развитого, по оценкам большинства экспертов, банковского рынка России.

Другое дело, что такое положение дел приводит в замешательство клиентов, которые вынуждены выбирать союзника в важнейших вопросах накопления сбережений и расходования средств, базируясь не на рациональных идеях, а исключительно интуитивно, по ощущениям от продукта, менеджера, который с ними общается, дизайна офиса или карты. Иными словами, по тем впечатлениям, которые получает человек от взаимодействия с конкретным банком.

Это и есть клиентский опыт, который побуждает людей выбирать один продукт и отказываться от других. Компании, которые научатся управлять впечатлениями клиентов и делать так, чтобы именно эмоциональный выбор был сделан в их пользу, завоюют клиентов на долгие годы.

Как клиентский опыт выглядит в цифрах

Анализируя подходы финансовых организаций к управлению клиентским опытом, можно выделить 6 ключевых факторов, относящихся к двум категориям. Первая из них — рост уровня дохода.

Исследования показывают, во-первых, что клиенты, у которых сложился положительный опыт взаимодействия с банком, в 12,2 раза чаще готовы откликнуться на его новые предложения. Вторая грань: положительный опыт влияет на 75% решений клиентов, касающихся выбора продукта или сервиса, по данным PwC. И третье: 86% клиентов готовы платить больше за развитие положительного опыта взаимодействия с брендом.

Вторая категория — оптимизация затрат финансовой организации. Во-первых, чтобы компенсировать один отрицательный отзыв клиента, требуется 12 положительных. При этом клиенты в два раза чаще делятся плохим опытом, чем хорошими впечатлениями. Второе: 26% бюджетов, выделяемых банками на цифровую рекламу, тратятся впустую. Инвестиции в рекламу без вложений в управление опытом — это «улица с односторонним движением»: потраченные средства не принесут отдачи. И третий фактор заключается в том, что менее 50% клиентов банков считают свой опыт взаимодействия с ними положительным (51,1% в филиалах, 46,9% в мобильном и 51,7% в интернет-банке), несмотря на инвестиции банков в это направление.

Таким образом, цифры подтверждают тот факт, что чем позитивнее опыт взаимодействия клиента с банком, тем чаще он будет выбирать новые продукты и сервисы именно этой финансовой организации. А если случится какая-то конфликтная ситуация, то вернуть доверие и лояльность потребителя будет непросто.

Как работать с клиентским опытом

Об уровне управления клиентским опытом можно сделать выводы, взглянув, например, на сайт организации. (Держим в голове, что клиент банка, скорее всего, поступит точно так же). Именно сайт — место первого контакта будущего клиента с брендом. И он же — наиболее конкурентная среда. Согласно данным Temkin Group, 69% игроков рынка финансовых услуг активно работают в цифровом пространстве.

Преимущества этого пространства очевидны: возможность анализировать действия клиентов, прогнозировать их, выстраивать обратную связь, накапливать данные. Но чтобы получить от данных максимум отдачи, нужно учитывать как операционные данные (O-Data), так и данные о клиентских впечатлениях (X-Data).

O-data в нашем примере с сайтом — это количественные показатели: например, о производительности сайта и поведении клиентов на нем. К O-data можно отнести, например, такие базовые показатели веб-аналитики, как количество просмотров страниц, прерванных сессий, области просмотра и точки контакта пользователя с контентом сайта, «тепловые карты» (хитмэпы), позволяющие увидеть, с какими областями веб-страницы пользователи взаимодействуют наиболее активно.

А качественные данные (Х-data) позволяют понять причины того, почему клиенты вели себя тем или иным образом. Это и возвраты клиентов к просмотренным страницам, и получаемая обратная связь, и результаты пользовательского тестирования.

То есть, количественные данные имеют масштаб, но им не хватает глубины, а качественные данные как раз дают глубину, но не имеют масштаба. Сопоставляя их, можно увидеть не только реальную картину клиентского опыта, но и способы его улучшения.

Здесь показателен пример из другой сервисной отрасли — компании Tesco Mobile. Изучая операционные данные (О-Data) по тепловым картам, маркетологи компании обратили внимание на то, что большинство кликов приходится на верхнюю часть экрана. Оказалось, что из-за слишком большого количества предложений клиентам приходилось долго прокручивать страницу вниз, чтобы ознакомиться с полным перечнем. При этом кнопка оформления заказа оставалась в верхней части. То есть, чтобы сделать заказ, нужно было снова прокрутить страницу, но теперь уже вверх! Неудивительно, что это раздражало пользователей. Но благодаря изучению X-Data это удалось выявить. Простое решение — о переносе кнопки заказа в нижнюю часть страницы — позволило увеличить коэффициент конверсии на 70%.

В случае с финансовой организацией такое исследование может быть не менее важным и информативным. Обилие на сайтах банков информации о продуктах зачастую может отпугивать клиентов.

Однако «O-data» и «Х-data» — это не только про исследования сайта. Это инструмент, который помогает работать с клиентским опытом по всем каналам коммуникации. Получение данных об опыте клиентов в сочетании с возможностями современных технологий (например, машинное обучение) позволяет банкам более системно и точно управлять клиентским опытом и руководствоваться достоверными и актуальными данными. И это — хорошая новость для маркетологов: их опыт и профессиональная интуиция дополняются фактами, давая возможность точно определить, как улучшить качество обслуживания клиентов.

Какие решения лучше использовать банкам

В начале 2019 г. частью продуктового портфеля компании SAP стало решение SAP Qualtrics для управления клиентским опытом. Это единая платформа по управлению обратной связью от клиентов из различных источников и каналов, которая помогает автоматизировать процесс проведения исследований без привлечения сторонних агентств, а также повысить эффективность работы с результатами исследований. На базе решения можно создать любой опрос за одну минуту, его можно выбирать из обширной библиотеки шаблонов. Доступны автоматический разбор сообщений и анализ эмоций, которые вкладывал в них клиент. Само собой, реализован полезный инструмент поиска взаимосвязей и зависимостей.

С Qualtrics работают более 200 финансовых организаций во всем мире. Например, Bank of Ireland регулярно занимается сбором и анализом эмоций клиента от взаимодействия с банком в разных точках касания. На рабочих местах сотрудников (от филиалов до call-центра) установлены дашборды, которые в реальном времени показывают, как каждый работник может повлиять на опыт клиентов банка.

Еще один пример — American Express, где тоже очень детально работают с обратной связью от клиентов. В эту работу вовлечены сотрудники разных уровней. Например, в прослушивании записи диалога оператора call-центра с клиентом (или непосредственно в момент разговора) могут подключиться как рядовые сотрудники, так и руководители подразделений, вовлеченных в сервисный процесс. Цель таких мероприятий — выяснить все нюансы работы и понять на конкретных примерах, что можно улучшить. Все эти нововведения напрямую влияют на взаимоотношения с клиентами: они уже воспринимают American Express как компанию, которая может помочь по любым вопросам.

Клиентский опыт нельзя скопировать, потому что это непрерывный процесс выстраивания методологии, который сопровождается постоянными корректировками на основании собранных от клиентов мнений, выявленных инсайтов по каждому сегменту и продукту. Это, безусловно, масштабная работа, которую необходимо систематизировать. И эти процессы, как и любые другие инновационные проекты в организации, необходимо выстраивать по универсальному циклу.

Чтобы действительно улучшить клиентский опыт, банки должны опираться на две стратегии: долгосрочную стратегию исследований и внедрений улучшений с учетом потребностей бизнеса и клиентов, а также стратегию реагирования на обратную связь от клиентов (в том числе — негативную).

Экономика впечатлений и управление клиентским опытом — это новое поле для конкурентной борьбы. Уже бессмысленно конкурировать, сравнивая классические параметры, такие как функционал или стоимость продукта. Сегодня стоит конкурировать за клиентские впечатления. И те компании, которые первыми серьезно инвестируют в это направление, и будут лидерами рынка завтра.