Поделиться
CRM становится одним из немногих эффективных рычагов борьбы за покупателя
Использование CRM-решений в практике российских торговых сетей – явление пока нечастое. Особенности розничного бизнеса, в основном связанные с массовостью и разнообразностью клиента, не позволяют применять подобного рода продукты традиционно. Здесь CRM несут несколько иную, нежели в других отраслях, нагрузку – более аналитическую. Но в условиях ужесточающейся конкуренции и усложняющейся общеэкономической ситуации эти системы становятся одним из немногих эффективных рычагов борьбы за покупателя.Массовость и разнородность клиента – это, действительно, именно то, что в первую очередь отличает розничный бизнес от многих других сфер деловой активности. И именно этот аспект ставит перед CRM в ритейле задачи, во многом разнящиеся от тех, которые актуальны для их аналогов в других отраслях. Так, по словам Валентина Фосса, руководителя отдела маркетинга компании «Утилекс АйТи», если в дистрибуции CRM-систему можно рассматривать в качестве инструмента поддержки процесса продаж, то в розничной торговле на первый план выходят задачи аналитики. Способность анализировать потребительские предпочтения, спрос и, в итоге, прогнозировать поведение и запросы потребителей – это уже конкурентное преимущество. Само собой, не менее важен и анализ маркетинговой деятельности с точки зрения эффективности конкретных маркетинговых мероприятий.
Схожего мнения придерживается и Александр Летягин, директор по развитию направления бизнес-приложений компании «Аплана». По его мнению, CRM в ритейле кардинально отличается от подавляющего большинства CRM-проектов в России, в рознице CRM – это на 90% аналитическая система. Ведь тут не надо управлять воронкой продаж и хранить информацию по взаимодействию с клиентами, здесь нет возможности сначала узнать у клиента, что он хочет, а затем сделать ему предложение. Можно лишь смоделировать поведение покупателя на основе его предыдущих посещений и подготовиться к следующему визиту. Как раз поэтому, полагает специалист, большая составляющая CRM-систем в ритейле применима разве что для ведения анкетных данных по программам лояльности.
По большому счету в ритейле CRM-система ориентирована в первую очередь на понимание предпочтений сегментов клиентов, а не на персональную работу, как, например, в финансовой рознице или в VIP-production. И удержанию клиентов должны служить здесь распространенные программы лояльности, что, как считает Виталий Титов, директор практики CRM Группы «БДО Юникон», в российских компаниях зачастую не работает. «У отечественных ритейлеров подобные системы становятся, как правило, обычными программами скидок. Просто наличие программы лояльности без «ощутимых» маркетинговых воздействий результата не дает. Хотя, с другой стороны, сами по себе дисконтные программы – это уже неплохо, поскольку таким образом постепенно накапливаются данные, пригодные для дальнейшего анализа», – говорит Виталий Титов.
Есть здесь еще один нюанс. Реализовать «полноценный» CRM-проект в торговой компании непросто не только по причине массовости клиента, но и массовости персонала розничного предприятия, которое в идеале должно быть вовлечено в процесс работы с системой. Это и продавцы-консультанты, и сервисные инженеры, и операторы call-центра, и менеджеры программ лояльности, и маркетологи, и т.д. Как отмечает Ольга Рубцова, директор по развитию бизнеса Sputnik Labs, большинство из них в принципе не понимает, зачем необходима клиентская информация и при этом у них нет никакой мотивации не только ее собирать, но и использовать. В результате, большинство CRM-проектов в торговле сводятся к «выдавливанию беспорядка» из фронт-офиса. Несомненно, подобный подход приносит пользу. Но по-настоящему задействовать весь потенциал CRM можно только в том случае, если компания захочет увидеть себя глазами клиента и изменить себя так, чтобы наиболее точно соответствовать его ожиданиям – и по спектру товаров и услуг, и по способам взаимодействия.
Разумеется, не стоит забывать, что CRM-проект в торговле, учитывая его масштабы (автоматизация программ лояльности, контакт-центр, продажи, работа с корпоративными клиентами, сервис, интернет-продажи и интернет-обслуживание), обходится недешево. По свидетельству Ольги Рубцовой, компании необходимо изначально закладывать на подобный проект бюджет в несколько миллионов долларов. В противном случае можно попытаться автоматизировать какой-то отдельно взятый бизнес-процесс (например, сервис), но говорить об успешном CRM-проекте уже вряд ли придется.
Короткая ссылка
