Поделиться
Дарья Ишкова: Как банки превращают партнерства и ИИ в главный канал роста
Финансовые организации все активнее конкурируют не только продуктами, но и технологиями — от персонализированных рекомендаций на основе данных до ИИ-ассистентов и встроенных финансовых сервисов. Банки выстраивают партнерские экосистемы, превращают привлечение клиентов в управляемые цифровые воронки и внедряют интеллектуальные системы рекомендаций. О том, как меняются модели роста в финтехе, какие технологии лежат в их основе и как «оцифровать» доверие, рассказала Дарья Ишкова, эксперт в области финансовых технологий и основатель стартапа Finloft.
CNews: Банковская конкуренция смещается от продуктов к каналам взаимодействия и клиентскому опыту — банки конкурируют за внимание, доверие и вовлеченность клиента. Что сейчас происходит в стратегиях привлечения?
Дарья Ишкова: Да, сейчас у банков примерно одинаковая линейка продуктов, поэтому конкуренция смещается в сторону клиентского опыта и технологических каналов взаимодействия. Ключевыми факторами становятся скорость обработки запросов, удобство цифровых сервисов и персонализация. Большинство клиентов имеет несколько счетов в разных банках, поэтому важно, чтобы клиент отдавал предпочтение именно вашему.
И конечно, самым ценным активом становится внимание клиента, а ключевой способ его сохранения — выстраивание доверительных отношений. Важно, чтобы все коммуникации банка работали как единая система.
Такая система может включать рекламу, развитие онлайн-приложений, офлайн-активности. Это могут быть фирменные лаунжи банков в аэропортах или фан-зоны на больших концертах. А банковские приложения превращаются в супераппы, с помощью которых можно купить билет на самолет, забронировать отель, приобрести одежду — и получить за это кэшбек.
Не последнюю роль играют и коллаборации, и банки могут привлекать для этого абсолютно разных партнеров. Например, при оплате обучения клиенту может быть предложена карта с повышенным кэшбеком на такие расходы. Подобное предложение воспринимается не как холодная реклама, а как часть уже существующей потребности.
CNews: Можно ли уже говорить о том, что партнерские и встроенные модели привлечения начинают конкурировать с прямыми каналами продаж банков?
Дарья Ишкова: Да, и во многом выигрывают за счет технологичности. Традиционная модель «прямой продажи» уступает embedded finance (встроенные финансовые сервисы), когда финансовые продукты становятся частью пользовательского пути.
Например, маркетплейсы интегрируют банковские сервисы прямо в процесс покупки. Это требует глубокой технологической интеграции — через API (интерфейсы программирования приложений), встроенные платежные решения и скоринговые системы, работающие в реальном времени.
Такая модель снижает барьеры для пользователя: банк появляется не как отдельный внешний сервис, а как часть привычной экосистемы, где клиент уже совершает действия и принимает финансовые решения.
CNews: Как это меняет поведение клиентов?
Дарья Ишкова: Я думаю, что поведение клиентов становится более контекстным. Клиент все чаще начинает не с вопроса «какой банк выбрать?», а с конкретной задачи, в которую может быть встроен финансовый продукт: покупка товаров в ритейле, регулярные расходы, открытие бизнеса. Новые продукты часто оформляются на основе релевантных рекомендаций. Поэтому выигрывают банки и финтех-компании, которые умеют вовремя распознать контекст, подобрать релевантное предложение и доставить его через правильный канал.
При этом критически важна бесшовность: если операция требует выхода из цифрового канала (например, звонка или визита в офис), это резко снижает конверсию.
Поэтому банкам важно не просто продвигать продукты, а вовремя появляться в нужном клиентском сценарии с релевантным предложением. Для этого уже недостаточно традиционной рекламы — нужны партнерские каналы, встроенные финансовые сценарии и интеллектуальные рекомендации. Иначе банк рискует оказаться вне момента принятия решения.
CNews: В «Альфа-банке» вы запустили платформу для привлечения клиентов через партнерскую сеть. Как все работало с технологической точки зрения?
Дарья Ишкова: Перед банком стояла стратегическая задача активного роста клиентской базы, особенно в регионах, где нет отделений. И наша платформа позволила быстро масштабировать привлечение клиентов через партнеров — представителей банка, которым уже доверяют люди в этих регионах.
От классических программ «приведи друга» эту модель отличает платформенный подход и расширенная система мотивации, завязанная на данных. Личный кабинет партнера дает участнику возможность удобно подключиться к программе, быстро пройти обучение, получить доступ к банковским продуктам, делиться персональными ссылками, отслеживать статусы привлеченных клиентов, приглашать новых партнеров и видеть свои вознаграждения. Они мотивированы не просто привести клиента, а довести его до реального использования продукта. Все это превращает партнерский канал в масштабируемую цифровую систему роста.
По сути, участники выполняют роль клиентских менеджеров, которые раньше были доступны только премиальному сегменту. В итоге все получают свою выгоду: банк — новых лояльных клиентов, участники программы — вознаграждение, новые клиенты — консультации по банковским продуктам и высокий уровень сервиса.
CNews: Насколько такие проекты являются технологической задачей?
Дарья Ишкова: Я бы сказала, что запуск такого канала — это всегда сочетание бизнес-задачи и технологической задачи.
С бизнес-стороны необходимо правильно определить целевой сегмент партнеров, построить систему обучения и мотивации, а также протестировать сценарии рекомендаций, которые действительно работают.
С технологической стороны нужна платформа, которая позволяет реализовать рост через партнеров: быстро подключать участников, давать им удобные инструменты для работы с клиентами, отслеживать статусы привлеченных клиентов, рассчитывать и выплачивать вознаграждения, а также видеть ключевые метрики всего канала.
После запуска первой версии платформы около полугода ушло на поиск соответствия продукта потребностям рынка: мы тестировали механику канала, мотивацию участников и клиентские сценарии. Когда нашли работающую модель, канал начал быстро масштабироваться — с ростом в несколько раз месяц к месяцу. За первый полный год работы проект привлек более 1 млн новых клиентов.
CNews: А как это отражается на внутренних бизнес-процессах?
Дарья Ишкова: Это меняет подход к тому, как банки проектируют продукты, каналы привлечения и дальнейшее взаимодействие с клиентом. Продуктовая разработка становится более итерационной: команда формулирует гипотезу, тестирует ее на конкретном сегменте, а потом дорабатывает предложение или канал. Важен не только факт продажи, но и то, начинает ли клиент пользоваться продуктом и остается ли он активным.
Это требует совместной работы бизнеса, маркетинга, продукта, аналитики, IT и партнерских команд. Банку нужно видеть путь клиента целиком: от первого касания и рекомендации до активации, транзакций и повторного использования продукта. При развитии партнерских каналов сами партнеры становятся для банка ценным источником обратной связи. Они видят, что вызывает интерес у клиентов, где возникают барьеры, какие вопросы повторяются и что мешает клиенту начать пользоваться продуктом. При этом партнеры максимально заинтересованы в результате: чем лучше они понимают потребности клиентов и быстрее передают эти инсайты банку, тем эффективнее работает весь канал.
В целом банки сегодня ищут новые способы лучше понимать клиента и быть ближе к моменту принятия решения. Один из таких способов — развитие партнерских каналов. В этом случае банк выходит к клиенту через тех, кому он уже доверяет: через компании и специалистов, у которых есть сложившиеся отношения с целевой аудиторией, понимание ее потребностей и возможность предложить финансовый продукт в правильный момент.
Эти же принципы легли в основу моего стартапа Finloft. Это международная ИИ-платформа для банков и финтех-компаний, которая помогает строить масштабируемый канал привлечения клиентов через доверенных партнеров с уже сложившимися лояльными клиентскими базами. В основе лежит идея, что финансовый продукт лучше всего предлагать не абстрактно, а в момент, когда у клиента уже возникла потребность, и через того, кому клиент уже доверяет. Такие партнеры хорошо понимают свою аудиторию, находятся с ней в постоянном контакте и могут органично встроить финансовое предложение в уже существующий клиентский сценарий. То есть мы пытаемся «оцифровать» доверие, используя сложившиеся связи между B2B-компаниями и их клиентами.
CNews: Учитывая ваш опыт в финтех-сфере, как вы считаете, какие глобальные тенденции будут определять развитие российского финансового рынка в ближайшие 3–5 лет?
Дарья Ишкова: Я бы выделила три ключевые тенденции.
Первая — дальнейшее увеличение роли ИИ, который уже сегодня стал полноценным инструментом для развития финтех-услуг. Он используется в клиентской поддержке, скоринге, антифроде, анализе данных и персонализации предложений. Для клиента это означает более быстрые ответы, более релевантные предложения и меньше лишних шагов. Для банка — снижение нагрузки на сотрудников, ускорение процессов и повышение их точности, например в скоринге и выявлении подозрительных операций.
Вторая тенденция — развитие встроенных финансовых сервисов и расширение этой модели за пределы крупнейших экосистем. В России маркетплейсы и крупные цифровые платформы уже активно развивают собственные финансовые сервисы вокруг клиентского пути — для покупателей, продавцов и предпринимателей. И я думаю, что следующим этапом станет распространение этой логики на более широкий круг сценариев, где финансовый продукт может появляться в момент реальной потребности клиента.
Третья тенденция — контекстная персонализация. Речь уже не просто о сегментации клиентов по возрасту, доходу или региону, а о способности банка понимать ситуацию клиента: что он делает сейчас, какой продукт может быть ему полезен, через какой канал лучше обратиться и какой следующий шаг будет наиболее уместным. В этом смысле выигрывать будут не те, кто делает больше коммуникаций, а те, кто делает их точнее.
В целом банки переходят от модели «продать продукт» к модели «оказаться рядом в момент финансового решения». Выигрывать будут те, кто сможет сочетать технологическую скорость, персонализацию, безопасность и доверие клиента.
Короткая ссылка
