Поделиться
О CRM в простых картинках
Существует огромное количество публикаций, посвященных CRM-системам. Освещены вопросы внедрения, мотивации персонала, возможные проблемы, трудности и многое другое. Тем не менее, понимания CRM «на пальцах» у многих практически нет.CRM в примерах
Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) прочно укрепилась на российском рынке. Услуги по внедрению CRM-решений предлагает большинство системных интеграторов и консалтинговых компаний. Но рекламные буклеты поставщиков и разработчиков пестрят профессиональными терминами и слоганами, зачастую не дающими реального представления и понимания возможностей и преимуществ CRM-системы. Попробуем на конкретном примере показать, что дает CRM как стратегия и как специализированное программное обеспечение. В качестве такого примера рассмотрим туристическую компанию, так как на ней можно показать большое количество функциональных возможностей CRM-системы.
К сожалению, на данный момент большинство турфирм работают по принципу старых ракетных установок – «выстрелил-забыл». Продал тур и забыл о клиенте. Тогда как привлечение нового покупателя стоит гораздо дороже. Тем более, что он может нуждаться в других, не туристических, услугах компании, – продажа авиабилетов, бронирование гостиниц, страхование. Поэтому управление отношениями с клиентами может стать для них ценным инструментом.
Оговоримся сразу, что CRM-системы необходимы там, где выполняются несколько условий – есть повторные продажи (услуги, сервис), каждый менеджер ведет большое количество клиентов (понятие «большое» разное для каждой отрасли, – по сути, когда невозможно держать в голове все данные о контактах с клиентами), суммы контрактов достаточные, чтобы окупить внедрение CRM-решения и обучение персонала.
Клиент – это актив
Клиент созрел. Он пришел в компанию и заказал тур. Турфирма сразу же получила о нем массу сведений – ФИО, паспортные данные, место проживания, контактные телефоны, наличие детей, их возраст, дни рождения и т.п. Кроме этого, в процессе переговоров от клиента можно получить достаточное количество информации, особенно если собирать ее целенаправленно.
В идеале турфирма должна предложить заполнить небольшую анкету или ее может заполнить сотрудник компании со слов клиента. Какие страны предпочитает, тип отдыха (море, экскурсии, экстрим и т.п.), когда хочет отправиться в отпуск следующий раз, что ему (не) понравилось в предыдущих путешествиях, предпочтения по отелям, критически важные моменты (болезни, религиозные ограничения, наличие русскоговорящей няня и др.) и т.д. Всю эту информацию туристическая компания заносит в профайл клиента. Теперь это ее актив, такой же, как материальные ценности. Перенос данных в электронный вид поможет автоматически передать информацию в авиакомпанию, зарубежному туроператору, сформировать контракт.
Если компания сама не занимается клиентом в путешествии, то на этом она может ограничиться и подождать возвращения. В противном случае необходимо продолжить сбор различных сведений в течение всего отдыха или снова опросить клиентов в аэропорту вылета (собрать клиентов по прилету часто просто невозможно) – что понравилось, запомнилось, какие жалобы, неудобства.
Весь массив данных поможет компании ответить на большинство вопросов:
- Кто ее клиенты (пол, возраст, социальный состав и т.д)?
- Как они находят компанию?
- Предпочтения клиентов (страны, отели, экскурсии и т.д.).
- Оценка эффективности рекламных мероприятий.
- Потенциал и направления развития (куда хотят поехать, материальное состояние клиентов, наличие детей у клиентов и др.).
«Именной» подход
Ответив на эти и многие другие вопросы, компания должна разработать стратегию развития, как минимум на следующий год, и приступить к действию. У нее есть список потенциальных клиентов, их пожелания об отдыхе в следующем году и телефоны с адресами. Это уже очень многое. Турфирма может организовать именные поздравления с днем рождения своих клиентов (многие из вас получали такие? А у вас разве не возникли бы положительные эмоции при получении такой открытки?), а также членов их семей. Если это «дорогие» клиенты, можно даже послать недорогой подарок - сувенир из той страны, где отдыхал турист (воспоминания об отдыхе) или куда хочет поехать (побуждение интереса).
Аналогично поздравления с основными праздниками – Новый год, 8-е марта, 23 февраля. Это могут забавные карикатурные открытки, классические открытки с фотографиями, в любом случае предпочтительно, чтобы это были индивидуальные открытки турфирмы, а не обычные покупные. По затратам все эти приятные мелочи обойдутся не более чем в один доллар на человека, тогда как средняя цена тура составляет сотни долларов (если не говорить о VIP-туристах, где цены еще выше), при этом на отдых чаще всего ездят семьями, т.е. каждый клиент это, как правило, около тысячи долларов.
Клиент оставил дату, когда он предполагает отправиться в отпуск следующий раз. Следовательно, за 1,5-2 месяца (или раньше, если требуется оформление визы) ему можно выслать каталог с предложениями, где специально для него указать наиболее подходящее предложение исходя из его анкетных данных. Он уже имеет опыт общения с данной компанией, это всегда лучше, чем обращаться в новую компанию, покупая кота в мешке. Плюс к этому турфирма весь год поддерживала с ним контакт, чем, наверняка, создала себе положительный имидж.
За месяц до обозначенной даты менеджер компании делает телефонный звонок (если клиент до этого не позвонил сам, вся информация по нем, в том числе о всех контактах, находится в его профайле). Соответственно он уточняет, не изменились ли планы, и предлагает свои услуги. Естественно, это не обозначает, что компания ни должна присылать свои предложения на отдых в праздники (майские, январские, поездки на 1-3 дня), клиент может «созреть» и раньше. Важно, чтобы все обращения, письма были именные. Этого нетрудно добиться, используя современные CRM-решения.
Личный кабинет для каждого клиента
Подобные технологии используются на Западе уже много лет. Интернет предоставляет массу дополнительных возможностей для повышения качества и оперативности работы. Во-первых, можно поддерживать связь с клиентом через e-mail (себестоимость такой связи близка к нулю). Информировать его о новых турах, посылать новости (но все это только с его разрешения). На собственном сайте турфирмы после авторизации клиент сможет попасть в персональный кабинет, где могут быть специальные предложения для него, информация о скидках, которые он получает как постоянный клиент, количество набранных очков дисконтной программы и т.п. Сам кабинет может быть с возможностью самонастройки, например, в «пляжном» варианте дизайна или «горном». Тут же должна быть возможность сделать заказ онлайн, а при желании и оплатить через кредитную карту.
Если работа увенчалась успехом, а это будет вполне закономерно, можно снова проанализировать статистику и собрать (скорректировать) данные о клиенте. Возможно, уже с первого раза имеет смысл предложить туристам участие в дисконтной программе. А клиентам, которые часто отдыхают, выделить персонального менеджера. Все это поможет сформировать высокую лояльность, которая будет плавно перетекать в доходы компании.
Управлять отношениями
Собирая и накапливая информацию по клиентам, компания может грамотнее планировать свою деятельность. Станут возможны ответы на такие вопросы, которые ранее не приходили в голову, или посчитать это было довольно сложно. Сколько контактов уходит на одного клиента, стоимость одного клиента, сегментирование (например, кто по очереди ездит в Турцию, Испанию, Кипр или Австрию, Щвейцарию, Италию), откуда приходят «пляжные» туристы, а откуда «экзотика» и т.д.
Все данные будут доступны в режиме реального времени, а каждый сотрудник может потренироваться в анализе этих данных. Топ-менеджеры смогут проверить свои планы на конкретных фактах, оценить работу каждого сотрудника, разобраться с жалобами, определить приоритеты в работе. Так, например, можно определить наиболее прибыльные сегменты среди клиентов. Чтобы повысить прибыль, компания решает сфокусироваться на наиболее прибыльных клиентах. Для этого определяет постоянных и новых клиентов, которые воспользовались путевками с максимальной величиной маржи. Далее анализирует эту выборку на наличие общих характеристик, выявив их, проверяет на случайность, после чего формирует стратегию охвата аудитории с похожими данными.
Впрочем, пользоваться данными, которые предоставляет CRM-решение, нужно очень аккуратно. "Использовать информацию о своих клиентах важно, но не всегда возможно, - утверждает Тимур Аитов, директор по развитию бизнеса РБК СОФТ. - Так, не все клиенты с радостью воспринимают письма, напоминающие о своих предыдущих контактах с тем же туристическим агентством, кто-то хочет сохранить в тайне свою поездку на престижный курорт, кому-то напоминание о поездке стало неприятным и т.п." Пример уже из другой области бизнеса состоит в том, что практически все клиенты, совершившие сделки по купле-продаже недвижимости с неодобрением воспринимают последующие письма от риэлтеров с новыми предложениями о покупке и даже простым напоминанием о риэлтерской конторе. "Права потребителей охраняются законом, продолжает г-н Аитов, во многих странах Евросоюза с конца 90-х годов действуют специальные законы о защите данных, эти законы регламентируют доступ и контроль за использованием личных данных. Законодательные аспекты могут существенно влиять на маркетинг отношений. Так, хорошо известен случай 1997 года, когда авиакомпании American Airlines было запрещено использовать личные данные и информацию о полетах шведских пассажиров в целях подготовки им новых предложений."
CRM-система может помочь большому количеству российских компаний поставить свои отношения с клиентами на новый уровень, или вообще создать их как таковые. Приведенный перечень возможностей далеко не полный. Кроме мощных аналитических возможностей, CRM-системы существенно упрощают рутинную работу (за счет связи с бухгалтерскими, складскими программами) – оформление счетов, договоров, контроль оплаты, контакты с клиентами, ведение переписки и многое другое. Однако, очень важно помнить, что CRM – системы это всего лишь средство, например, как автомобиль. Он может сделать поездку приятнее и комфортабельнее, но ехать сам по себе он не будет. CRM-решение – это прежде всего стратегия взаимоотношений с клиентами. Для правильного функционирования системы необходимо четко поставить задачи и мотивировать персонал, но это тема отдельного разговора.
|
Вакансия CNews Analytics: Редактор
Просьба обращаться по адресу. |
Короткая ссылка
