Поделиться
Доля китайской рекламы в российских онлайн-магазинах выросла вдвое. Вложения превысили миллиард
На отечественном рынке стремительно растут объемы рекламных размещений китайских брендов. За первое полугодие 2025 г. их доля увеличилась более чем вдвое, а инвестиции в рекламный инвентарь превысили 1 млрд руб. Китайские производители занимают в том числе нишу покинувших рынок западных брендов и их доля будет расти пропорционально увеличению объемов китайской продукции на российском рынке в целом.
Инвестиции в продвижение
Китайские рекламодатели увеличили расходы на рекламу в российских маркетплейсах, пишет «Коммерсант». Сам же рост расходов отдельных игроков в 2025 г. связан с естественным процессом их адаптации на новом рынке.
Согласно данным аналитического сервиса Digital Budget, за первое полугодие 2025 г. доля китайских рекламодателей на российских маркетплейсах выросла более чем вдвое по сравнению с 2024 г., достигнув 7,3%. В 2023 г. этот показатель составлял лишь 3,3%, а в начале 2025 г. только 6,1%. В компании отмечают, что рост соответствует увеличению инвестиций китайских брендов в продвижение на российском рынке — за тот же период вложения выросли в 2,6 раза, до 1,15 млрд руб.
В целом в интернете с середины 2024 г. доля китайских рекламодателей увеличилась с 1,9% до 3,8%. Анализ проводился на основе данных Marketplace Budget (оценка стоимости баннерной рекламы на маркетплейсах) и Banner Stat (мониторинг активности на сайтах) для платформ Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет». Наибольшую активность проявляют бренды из категорий «Бытовая техника и электроника» (77% от общего объема размещений) и «Авто» (5%, с затратами в 19% от категории).
Представители Wildberries и Russ сообщили «Коммерсанту», что доля китайских брендов в общем объеме инвестиций на продвижение остается небольшой, а рост расходов отдельных компаний обусловлен естественной адаптацией к новому рынку.
Активность брендов из Китая будет расти
Участники рекламного рынка подтверждают рост активности китайских брендов. По данным Okkam, в первом полугодии 2025 г. показатель доли присутствия и видимости бренда (SOV) китайских компаний в России в среднем составил 5,5%. На «Яндекс Маркете» он достиг 11,4%, на Ozon — 5,9%. Генеральный директор Easy Commerce (партнер Okkam) Сергей Абрамов объясняет это тем, что китайские бренды, преимущественно производители электроники, наиболее активны на «Яндекс Маркете», где эта категория широко представлена. Он прогнозирует дальнейший рост активности благодаря контролю Китая над полным циклом производства, что обеспечивает ценовое преимущество. В OMD Resolution добавляют, что рост инвестиций обусловлен конкурентоспособными ценами, разнообразием ассортимента и легкостью выхода на российские ритейл-платформы.
Директор по цифровым инновациям и электронной коммерции digital-агентства Future Lab (входит в группу компаний (ГК) Starlink) Святослав Кочетков отмечает, что китайские бренды укрепили позиции на российском рынке из-за ухода ряда западных компаний и режима тишины оставшихся игроков. По его словам, рост инвестиций в рекламу техники и электроники отражает структурный сдвиг рынка, где в некоторых категориях, таких как смартфоны, китайские бренды конкурируют преимущественно между собой, уступая лишь премиум-сегменту. «Их цель — прямая конверсия и максимальная эффективность кампаний, чему способствуют аналитические инструменты маркетплейсов, связывающие затраты с продажами», — поясняет эксперт. Он прогнозирует дальнейший рост доли онлайн-продаж китайских товаров, что поддержит увеличение их рекламных бюджетов на маркетплейсах, но темпы роста, вероятно, замедлятся.
Агрессивный маркетинг автопроизводителей
На фоне обвала авторынка отечественные и китайские автопроизводители увеличили траты на рекламу и продвижение своих моделей на радио, дорожных билбордах, телевидении и в журналах, пишет «Газета.Ru».
Как следует из отчета исследовательской компании Mediascope и агентство Twiga PR, расходы автопроизводителей на офлайн-рекламу (телевидение, радио, наружная реклама и пресса) в первом полугодии 2025 г. выросли на 6% сравнительно с началом 2024 г. Причем такие мейджеры рынка, как Haval, Chery и Geely затянули пояса потуже, а новички рынка Belgee и KGM активно инвестируют в маркетинг.
По информации аналитиков «Автостата», во II квартале 2025 г. российский авторынок стал быстро падать — продажи новых машин просели на четверть в сравнении с аналогичным периодом 2024 г. Вместе с этим производители стали проводить агрессивную маркетинговую политику, вкладывая все больше средств в продвижение. К примеру, во II квартале 2025 г. автокомпании увеличили траты на 35% в сравнении с апрелем-июнем 2024 г.
Отечественная марка Lada стала лидером по расходам на рекламу во II квартале 2025 г., вложив более 285 млн руб., что вдвое превышает показатели аналогичного периода 2024 г. С начала 2025 г. бренд инвестировал в рекламу 598 млн руб., что на 130% больше, чем в 2024 г. При этом 90% этих средств были направлены на телевизионную и радиорекламу.
С января по июнь 2025 г. Haval потратил 290 млн руб. (-51%) против 595 млн руб. за аналогичный период 2024 г. Компания Chery за тот же период потратила 542 млн руб. (-22%), Changan — 294 млн руб. (-25%), Geely — 125 млн руб. (-3%), GAC — 218 млн руб. (рост более 100%).
Зато активное наступление на потребителей развернули новички и аутсайдеры рынка. Бренд FAW, находящийся на периферии рейтинга продаж, за первое полугодие 2025 г. вложил в рекламу 245 млн руб. — в шесть раз больше (39 млн руб.), чем за аналогичный период 2024 г.
Стартовавший в 2025 г., корейский бренд KGM (бывший SsangYong), уже потратил на рекламу 371 млн руб., уступив по сумме вложений лишь Lada и Chery.
Во II квартале 2025 г. китайская компания Soueast также начала масштабную медийную поддержку бренда из-за снижения уровня узнаваемости среди россиян — 90% средств были направлены на радио.
Аккаунт-директор маркетингово-коммуникационного агентства Twiga PR Роман Скольский считает, что автокомпании через агрессивный маркетинг стремятся сохранить внимание потребителей в условиях усиливающейся конкуренции и падения продаж. «Российский авторынок во II квартале 2025 г. оказался в условиях уникального давления: роста цен, утильсбора и дорогих кредитов. Но производители не бросили борьбу — они продолжают инвестировать в рекламу, пробуют новые каналы продвижения и разрабатывают альтернативные стратегии с упором на гибриды и локализацию», — отметил Скольский в беседе с «Газетой.Ru».
Короткая ссылка
