Поделиться
МТС AdTech назвал самые популярные приложения в ритейле
Эксперты МТС AdTech проанализировали поведение пользователей Рунета и определили лучшие российские приложения в сегментах fashion, beauty, DIY и food retail. По итогам девяти месяцев 2025 г. совокупная аудитория мобильных приложений крупных ритейлеров превысила 99,6 млн уникальных пользователей — сегмент Food Retail вырос на 26%, Beauty — на 11%, Fashion — на 6%, а трафик в приложениях DIY — снизился на 41%. Об этом CNews сообщили представители МТС.
«Несмотря на рост популярности маркетплейсов, активность пользователей в собственных приложениях омниканальных ритейлеров растет по большинству категорий. Так, приложения ритейлеров с их многомиллионной аудиторией и развитыми технологиями обработки данных становятся значимым элементом медиа-ландшафта. Мы ожидаем, что в следующем году этот канал привлечет дополнительные инвестиции. Монетизация retail media будет строиться по аналогии с маркетплейсами, но также появятся интеграции с Telegram Ads и новые кросс-промо форматы. Это даст возможность точечно показывать рекламу сотням различных аудиторий и повышать конверсию за счет роста числа касаний», — отметила директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech Татьяна Ковалевская.
В большинстве категорий у пользователя есть одно основное приложение.
В fashion около 65% пользователей регулярно заходят в одно приложение для покупки одежды и обуви. Только 27% активно пользуются сразу двумя fashion-приложениями.
В DIY 77% пользователей используют одно приложение, примерно 20% — два, и лишь около 3% комбинируют три и более сервиса.
В beauty 65% пользователей ограничиваются одним приложением, 29% — используют два, около 6% — три и более.
Каждый десятый пользователь food retail-приложений постоянно пользуется двумя и более приложениями в этой сфере. При этом 88% пользователей выбирают одного основного продуктового ритейлера и только порядка 2% регулярно используют три и более.
Эксперты также выделили лидеров в каждом сегменте. В сфере fashion — Lamoda, в beauty— «Золотое яблоко», DIY — «Лемана Про», food retail — «Магнит».
Food Retail
Абсолютным лидером по MAU среди всех проанализированных приложений стал «Магнит».
В топ-5 приложений food-сегмента у россиян также вошли: «Пятерочка», «ВкусВилл», «Перекресток», «Азбука Вкуса»
Общая аудитория приложений продуктовых сетей в приложениях на девять месяцев 2025 г. составляла 48 млн уникальных пользователей. Мужчины реже женщин пользуются приложениями для заказа еды и повседневных товаров (41%), костяк аудитории составляют покупатели в возрасте 25-34 (18%) и 35-44 года (24%). Интересно то, что среди пенсионеров также развито использование приложений для покупок через интернет — 6% россиян старше 65 лет регулярно изучают и покупают товары в приложениях ритейлеров .
Beauty
Сегмент beauty демонстрирует высокую вовлеченность – аудитория отличается регулярными покупками и высокой чувствительностью к контенту и персональным предложениям.
Лидером по MAU в beauty стало приложение «Золотое Яблоко». На втором месте — «Л’Этуаль», на третьем — «Рив Гош», замыкают топ-приложений «Подружка» и «Улыбка Радуги». По количеству дней использования приложения лидируют: «Золотое Яблоко» и «Л’Этуаль» со средним количеством три захода в приложение в течение месяца на уникального клиента. Вторую и третью строчку заняли «Рив Гош» и «Подружка» со средним количеством — 2 и 1,5 захода в месяц соответственно.
В beauty — около 81% аудитории приложений составляют женщины. При этом почти 30% пользователей моложе 25 лет, еще 46% — в возрасте 25–44 лет. Это молодая и активная аудитория, которая быстро перенимает новые digital-практики, активно следит за акциями и охотно тестирует новинки.
Совокупная активная аудитория beauty-приложений в России на конец девяти месяцев 2025 г. составила около 18,3 млн человек, и именно на крупные сети приходится основная доля рынка: за девять месяцев 2025 г. почти 90% пользователей, совершающих покупки в beauty-приложениях, хотя бы раз делали заказ в приложениях «Золотое Яблоко» или «Л’Этуаль».
Для брендов это означает, что цифровой контакт с покупателем косметики и парфюмерии в основном сегодня происходит именно через приложения крупнейших сетей. При этом каждое из приложений формирует свой срез аудитории.
В fashion-сегменте крупнейшим приложением по MAU стала Lamoda. В топ также вошли: O’STIN, LIME, «Снежная колорева», Gloria Jeans, Sela, Love Republic, Befree, 12Storeez, 2Mood, «Твое».
По количеству дней использования приложения лидирует Lamoda со средним количеством 11 заходов в приложение в течение месяца на уникального клиента. Вторую и третью строчку заняли O’STIN и Снежная королева со средним количеством — шесть и четыре захода соответственно.
Всего fashion-приложения объединяют 23,7 млн уникальных пользователей. Это категория с развитой конкуренцией и заметной дифференциацией по цене и стилю: часть приложений фокусируется на доступной повседневной одежде, другие — на капсульных коллекциях и премиальных предложениях.
В fashion доля женщин составляет около 69%, мужчин — примерно 31%. Ядро — пользователи 25–44 лет, которые совмещают онлайн- и офлайн-покупки.
DIY & мебель
В сегменте DIY лидером по MAU является приложение «Лемана Про». Далее следуют «ВсеИнструменты» и «Петрович».
Суммарно DIY-сегмент охватывает 9,6 млн уникальных пользователей, и для ритейлеров здесь особенно важен не только размер активной базы, но и долгий жизненный цикл проектов: пользователь может заходить в приложение редко, но совершать крупные и плановые покупки.
Мужчины составляют 63% аудитории, 37% — женщины. Среди возрастных групп здесь выше доля пользователей старше 35 лет.
Частота покупок
Частота покупок в мобильных приложениях напрямую связана с характером категории — продукты и повседневные товары, а также товары для ремонта заказывают чаще, чем одежду или косметику: около 4,6 заказа в приложениях food retail; примерно два заказа в сегменте DIY; 1,4 заказа в beauty; 1,4 заказа в fashion.
Food retail — по оценке BigData МТС наиболее частотная категория по числу онлайн-заказов у россиян.
В приложении «Пятерочка» активные пользователи оформляют в среднем 5,4 заказа в месяц; «Магнит» — 5,2 заказа в месяц; во «ВкусВилле» — 5,1 заказа; в «Азбуке Вкуса» — 4,4 заказа.
Пользователи все чаще выбирают несколько небольших заказов, привязанных к конкретным задачам — от ужина до поездки на дачу.
Наиболее высокий показатель в beauty-сегменте — у ядра аудитории «Золотого Яблока» (почти два заказа в месяц). В приложении «Л’Этуаль» в среднем приходится около 1,25 заказа на уникального покупателя в месяц, в «Улыбка Радуги» и «Рив Гош» — примерно 1,2 заказа.
«Для beauty-ритейла важно, что частота покупок растет вместе с развитием контента и персональных рекомендаций: пользователи чаще заходят в приложения за вдохновением, подборками, советами экспертов и уже внутри сценариев контента принимают решение о покупке, превращая ритейла в источник трафика канала ритейл-медиа», – отметила директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech Татьяна Ковалевская.
Доход
Пользователи приложений ритейла остаются преимущественно аудиторией со средним уровнем достатка. Покупатели с прогнозным доходом свыше 150 тыс. руб. не спешат переключаться на масс-маркет, их доля продолжает расти именно в приложениях с фокусом на активное продвижение премиальных предложений (Lamoda, 12 Storeez, 2Mood).
В beauty-приложениях за счет расширения объема сегмента, появления новых категорий и промоакций происходит активная борьба за покупателей с доходом до 70 тыс. и в сегменте 100-150 тыс. Так, в «Золотом Яблоке» аудитория с доходом до 70 тыс. руб. увеличилась на 23%, что сделало ритейлера лидером по MAU в этой доходной группе. В то время как в «Л’Этуаль» и «Рив Гош» доля аналогичного сегмента незначительно снизилась. В «Подружке» доля покупателей с доходом до 70 тыс. осталась стабильной , что подтверждает устойчивость формата доступных beauty-покупок в интернете.
«В среднем 13% beauty-покупателей зарабатывают свыше 100 тыс., и только 4% — свыше 150 тыс. руб. ежемесячно. Тренд на превращение крупных игроков рынка в универсальные площадки для всех аудиторий позволяет эффективно работать как с массовым, так и с премиальным потребителем в рамках одной витрины», – отметила директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech Татьяна Ковалевская.
В сегменте DIY зафиксировано сокращение числа высокодоходных пользователей (с доходом выше 150 тыс.) и одновременный рост доли покупателей со средним доходом (до 70 тыс.). Эта динамика говорит о том, что DIY-сегмент все активнее захватывает повседневный спрос — от мелких ремонтов и аксессуаров для дома до сезонных покупок для дачи.
География и стиль жизни пользователей ритейл-приложений
Food retail
Аудитория продуктовых приложений — самая широкая по географии. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, сильные кластеры формируются в миллионниках и крупных агломерациях: Казань, Нижний Новгород, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Краснодар и Сочи.
По стилю жизни основные пользователи приложений, как правило, городские семьи и занятые горожане, для которых важно экономить время: регулярные онлайн-заказы «на каждый день» — продукты, детские товары, готовая еда; использование экспресс-доставки к ужину или завтраку; активное комбинирование приложения с офлайн-походами в магазин и ПВЗ; чувствительность к промо и бонусным программам сетей, в том числе специальным офферам в приложениях.
Beauty
Пользователи beauty-приложений сконцентрированы в столицах и крупных городах: Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край и Свердловская область дают около 40% всей аудитории. Далее следуют крупные региональные центры с развитой торговой инфраструктурой и крупными ТРЦ.
По стилю жизни пользователи - молодые и активные городские жители, которые: часто пользуются такси, сервисами доставки и онлайн-аптеками; являются активными клиентами салонов красоты и фитнес-клубов; заказывают не только косметику, но и сопутствующие товары: уход за домом, wellness, аксессуары; интересуются финансовыми и банковскими услугами; ориентируются на тренды, подписаны на блогеров, реагируют на инфлюенс-кампании и тематические подборки в приложении; совмещают онлайн-покупки с визитами в офлайн-магазины, используя приложение как персональный гид по акциям и новинкам;
Fashion
География fashion-приложений близка к категории beauty, но доля регионов здесь выше: к столицам и крупным центрам добавляются города с активной розничной торговлей и высокой долей онлайн-заказов в ПВЗ — от Поволжья до Сибири и Юга России.
По стилю жизни пользователи fashion-приложений — это: городские жители, для которых онлайн — основной способ обновлять гардероб; пользователи, которые интересуются недвижимостью, финансовыми и банковскими сервисами; клиенты, которые имеют высокую частотность покупки детских товаров; активные путешественники внутри страны, использующие доставку в разные регионы; аудитория, чувствительная к сезонности (капсулы к началу учебного года, Новому году, отпускам) и распродажам.
Они часто комбинируют заказ онлайн с примеркой в пункте выдачи, выбирая лучшее предложение по цене и ассортименту. Для брендов одежды и обуви это идеальная площадка для построения долгосрочных историй с клиентом — от первой покупки до формирования лояльности через подборки и стилистические рекомендации.
География пользователей DIY-приложений более широкая, выходящая за пределы столиц: сильные кластеры формируются в промышленных регионах и областях с высоким уровнем частной застройки и дач — Ленинградская, Московская, Свердловская области, регионы Поволжья, Юга России. Здесь приложения используются как основной инструмент планирования ремонта и обустройства дома.
По стилю жизни пользователи DIY-приложений: часто делают крупные, но редкие заказы на ремонт, стройку, дачу; имеют личный автомобиль; интересуются товарами для сада, гаража, автомобиля, инженерных систем; активно используют онлайн-каталоги как справочник: сравнивают характеристики, читают отзывы, сохраняют товары в избранное перед поездкой в офлайн-гипермаркет; интересуются активными видами спорта; планируют покупки заранее, привязывая их к сезону (весенне-летние дачные работы, осенний ремонт, подготовка к зиме).
Для брендов стройматериалов и товаров для дома такая аудитория ценна тем, что каждая онлайн-покупка зачастую означает крупный чек и долгий цикл взаимодействия — от первого запроса до повторных заказов на обновление интерьера или участка.
«Для ритейлеров и брендов задача на ближайшие годы — научиться использовать мобильные приложения не только как витрину, но и как платформу для постоянного диалога с покупателем. Там, где есть устойчивый MAU, понятная частота покупок и детально проработанная сегментация аудитории, маркетинговые вложения окупаются быстрее и прозрачно измеряются в цифрах. Локальная и продуктовая персонализация становится критичной. Разный портрет аудитории по регионам и стилю жизни означает, что единая рекламная стратегия для всех пользователей приложения работает хуже, чем адаптированные сценарии для отдельных когорт — по доходу, возрасту, формату покупок», – сказала директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech Татьяна Ковалевская.
Методология
Исследование проведено МТС AdTech на основе обезличенных данных о поведении пользователей мобильных приложений крупных российских ритейлеров в сегментах Beauty, Fashion, DIY и Food Retail. В анализ включены данные за девять месяцев 2025 г. (с 1 января по 30 сентября 2025 г.). В выборку вошли 27 приложений, в том числе «Золотое Яблоко», «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Улыбка Радуги», «Подружка», Lamoda, O’STIN, Gloria Jeans, 12Storeez, «Лемана Про», «Петрович», «ВсеИнструменты», «Магнит», «Пятерочка», «Перекресток», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса», LIME, Mango, Твое, 2Mood, Gate31, Love Republic, «Снежная королева», Zarina, Sela, Befree.
Короткая ссылка
