Hybrid: покупатель авто посещает в среднем более 4 сайтов перед визитом в салон

AdTech-экосистема Hybrid, специализирующаяся на высокотехнологичных решениях для интернет-рекламы, подвела итоги работы в сфере продвижения брендов на автомобильном рынке и представила стратегические прогнозы на 2026 г. Согласно анализу, автодилеры переходят к Brandformance-рекламе на фоне усложнения цифрового пути клиента: покупатели принимают решение онлайн, изучая более четырех сайтов с обзорами и отзывами, где сила бренда и доверие становятся ключевыми факторами. Об этом CNews сообщили представители Hybrid.

В 2025 г. на российском автомобильном рынке произошло снижение объемов продаж под влиянием трех основных факторов. Давление оказали финансовые ограничения, вызванные высокой ключевой ставкой Банка России. Дополнительным барьером стала ценовая составляющая: индексация утилизационного сбора в сочетании с инфляционными процессами закрепила среднюю стоимость нового автомобиля на уровне, который оказался психологически непреодолимым для большинства потенциальных покупателей.

Все это привело к снижению продаж. Как итог, на начало 2025 г. рынок столкнулся с кризисом перепроизводства — на складах дилерских центров скопился рекордный объем нереализованных машин, превышающий 500 тыс. единиц, что фактически превратило эти активы в «замороженный капитал» и создало дополнительное давление на бизнес.

В связи с этими факторами, в 2026 г. продолжится и трансформация потребительского поведения. Критически важным стал цифровой путь клиента: по оценке экспертов Hybrid, решение о покупке обычно принимается онлайн до визита в салон, при этом клиент предварительно посещает в среднем более четырех сайтов дилеров и платформ на автотематику, чтобы изучить обзоры, конфигурации и отзывы на доступные модели.

В связи с этим при планировании кампаний по продвижению на автомобильном рынке в 2026 г. стоит учитывать кризис внимания, когда классическая реклама теряет эффективность из-за «баннерной слепоты» и роста стоимости лида. Ключевыми технологическими трендами станут In-Image реклама для интеграции сообщений в визуальный контент, Connected TV (CTV) для охвата платежеспособной аудитории и лиц, принимающих решение, в домашней обстановке, Metaverse и геймификация для взаимодействия с будущими клиентами поколений Z и Alpha. Также эффективным будет гиперлокальный таргетинг (SuperGeo) и триггерная коммуникация для перехвата «горячего» спроса у конкурентов.

Охватить юридически значимым ЭДО все документы пока невозможно цифровизация

Бизнесу предстоит пересмотреть модель, сделав своим главным активом не сток автомобилей, а клиентскую базу. Покупатели, столкнувшись с резким повышением цен, предпочитают инвестировать в ремонт и обслуживание имеющегося транспортного средства, откладывая покупку нового на неопределенный срок: средний срок владения автомобилем вырос с 5 до 7,5 лет.

Как результат, фокус смещается на удержание аудитории за счет перераспределения бюджета на инструменты работы с существующими клиентами и стимуляцию использования сервисных услуг. С точки зрения кампаний по продвижению, автодилеров ожидает переход от Performance к Brandformance-рекламе, где в условиях выравнивания технических характеристик решающую роль играет сила бренда и долгосрочное доверие.

Как отмечают в Hybrid, в 2026 г. отрасль сместит фокус на операционную эффективность. Успеха добьются те компании, которые создадут для клиента единую цифровую платформу, позволяющую не только изучить в онлайне каталог автомобилей, но и сразу его забронировать и оплатить. Рынок, находящийся в состоянии профицита, больше не реагирует на традиционные методы продаж через закупку рекламного трафика. Доступность автомобилей множества брендов ведет к консолидации, в результате которой менее устойчивые игроки уйдут с рынка. В этих условиях инвестиции в создание долгосрочного спроса и доверия через качественные каналы коммуникации перестают быть опцией и становятся обязательным условием для выживания и роста.