Поделиться
«Первый Бит» помог повысить прибыльность фармдистрибьютора «Здравсервис»
Интегратор «Первый Бит» сообщил о завершении проекта для крупного фармацевтического дистрибьютора «Здравсервис». Компания запустила пилотный проект по внедрению динамического ценообразования в онлайн канале.
Цель проекта — повысить выручку интернет аптек при сохранении целевой маржинальности за счет гибкого управления ценами в регионах.
К моменту старта проекта в «Здравсервисе», ассортимент которого превышает 25 тыс. SKU, была выстроена отлаженная система ценообразования: матрица наценок, четкие ценовые диапазоны и расчет на основе внутренних правил. В офлайн каналах эта модель демонстрировала устойчивый результат, однако рост онлайн направления потребовал выстраивания новых подходов к работе.
Для эффективной конкуренции стала необходима трансформация от единой схемы ценообразования к индивидуальным ценовым стратегиям по регионам, учитывающим локальных поставщиков, конкурентную среду и маркетинговую активность.
Так, при широком ассортименте, становилось все сложнее поддерживать управляемость цен по всем категориям — от ключевых позиций до «длинного хвоста». Также компании необходимо было увеличить скорость реакции на изменение закупочных цен, ускорить операцию по переоценке.
«Единый подход к ценообразованию перестал закрывать эту специфику, мы видели потенциал для роста и приняли решение протестировать динамическое ценообразование. А e commerce — логичный канал для старта. Здесь точка агрегации ближе к продажам, и обратную связь от рынка мы видим быстрее», — сказал руководитель проекта со стороны «Здравсервиса» Владимир Дементьев.
После серии встреч руководство «Здравсервиса» остановило свой выбор на системе динамического ценообразования Imprice, а к внедрению подключилась команда ИТ-интегратора «Первый Бит».
Изначально проект строился как эксперимент с двумя различными целевыми стратегиями. Первая гипотеза — использование динамического ценообразования как драйвера роста выручки при сохранении целевой маржинальности. Вторая — проверка потенциала системы при фокусе на рост валового дохода.
Первый пилотный проект был запущен в Воронежской области и нацелен на рост выручки интернет аптек при контроле маржи. В качестве контрольной базы выступали сопоставимые регионы без динамического ценообразования. При анализе учитывались сезонные и рыночные тренды, а также влияние неценовых факторов. Пилот длился с ноября 2024 г. по февраль 2025 г. и дал однозначные позитивные результаты.
После его завершения «Здравсервис» принял решение протестировать вторую гипотезу: как новая система поведет себя в другом регионе при целевой метрике по росту валовой прибыли. В начале марта был запущен второй пилотный проект в Калужской области, а Воронежская область продолжила работать по первой стратегии как стабильная база для сравнения.
Основной KPI второго пилота — прирост валового дохода на 2,5% и более, дополнительный — положительный прирост выручки. Такой подход потребовал больше времени и ресурсов, но на выходе дал максимальный уровень доказательности: компания подтвердила потенциал новой системы ценообразования как в условиях разных целевых стратегий, так и на разных региональных рынках.
Всю работу — от формирования ценовой стратегии и адаптации к процессам до пилотирования в двух регионах — вела экспертная команда «Первого Бита».
«По итогам пилота в Воронежской области интернет аптеки показали: +11% выручки относительно контрольных регионов. На недельных срезах выручки в процентах к медиане за 12 месяцев пилотный регион демонстрировал устойчивый опережающий тренд как относительно медианы, так и относительно контрольной группы. Здесь наблюдался синхронный с выручкой тренд роста маржинальности: тестовый регион вышел на опережающий показатель, а итоговая дельта по марже составила +3,2», — отметили в «Первом Бите».
За счет ценовых экспериментов система нашла оптимальный конкурентный уровень: число чеков выросло на 102,5%, выручка — на 110,1% относительно контрольных регионов. Контрольная группа при этом демонстрировала снижение относительно медианы и по чекам, и по выручке. Как только продажи в штуках уходили в спад, цена снижалась до уровня стабилизации спроса, после чего цикл повторялся.
За счет среднего повышения цены на 10% прирост выручки тестового региона составил +56,5% относительно контрольного. Количество чеков также показало положительную динамику. Система нашла уровень, при котором прибыльность растет без потери спроса.
Второй пилот запускался уже с фокусом на рост валового дохода. Результаты: +3,1% валового дохода относительно контрольной группы при целевом пороге 2,5%.
«Мы хотели перепроверить, подключили Калужскую область и увидели те же позитивные тренды. Это убедило нас в том, что система действительно работает», — отметил Дементьев.
После позитивных результатов двух пилотов «Здравсервис» принял решение масштабировать новый подход на весь онлайн канал. К осени 2025 г. к ценообразованию Imprice были подключены 10 действующих регионов интернет аптек с единой стратегией на рост валового дохода.
«Мы перестроили работу с ценообразованием без расширения штата: выделили отдельное направление под e commerce, команда перешла от ручного пересчета к управлению стратегиями и правилами. Все работает стабильно в ежедневном режиме, а наша задача теперь — точечно усиливать те сегменты, где система показывает наибольший потенциал роста», — отметили в компании.
Проект демонстрирует, что переход от статичной матрицы наценок к динамическому ценообразованию позволяет фармдистрибьютору одновременно усиливать выручку и прибыльность в онлайн канале, не выходя за рамки регуляторных ограничений и сохраняя прозрачность для бизнеса.
Короткая ссылка
