Поделиться
Каждый второй блогер из числа опрошенных потерял доход: 45% авторов сообщили о падении заработка
Платформа Rafinad, агентства инфлюенс-маркетинга Players Team и hello blogger (входят в Kokoc Group) при участии сервиса аналитики блогеров WhoIsBlogger представляют ежегодное исследование перформанс-сегмента рынка инфлюенс-маркетинга. Полученные данные показывают: индустрия переживает структурную перестройку после замедления крупных платформ. Рекламные бюджеты активно перераспределяются между соцсетями, блогеры переходят к мультиплатформенной стратегии, а доходы авторов становятся менее стабильными.
В исследовании приняли участие более 100 блогеров различного масштаба — от микроблогеров с аудиторией до 10 тыс. подписчиков до авторов-миллионников. База респондентов была сформирована с использованием ресурсов платформы Rafinad и Kokoc Creative. Дополнительно проанализированы данные о рекламных просмотрах на рынке инфлюенс-маркетинга, предоставленные WhoIsBlogger.
Доходы блогеров: каждый второй потерял заработок
Несмотря на высокую активность брендов в инфлюенс-канале, доходы многих авторов снизились.
Каждый второй блогер (45%) столкнулся со снижением доходов за последний год. При этом сами авторы оценивают стабильность заработка в среднем на уровне 5–7 баллов из 10, что говорит о высокой волатильности индустрии.
Основными причинами блогеры называют сокращение рекламных бюджетов, рост конкуренции, изменения алгоритмов платформ и регуляторную неопределенность.
Парадокс: больше рекламы — меньше денег
Исследование выявило: несмотря на снижение доходов, блогеры размещают все больше рекламных интеграций. Так, 44% авторов публикуют более 20 рекламных интеграций в месяц, 20% — 1–2 интеграции, остальные в диапазоне от 3 до 20.
Однако увеличение количества размещений не приводит к росту доходов. По словам участников рынка, это связано сразу с несколькими структурными изменениями в экономике инфлюенс-маркетинга. Бренды все чаще дробят рекламные бюджеты между большим количеством блогеров, делая ставку на микро- и наноинфлюенсеров, из-за чего снижается средний чек размещений. Одновременно растет конкуренция между блогерами, что усиливает демпинг и дополнительно снижает стоимость размещений.
Перераспределение платформ: итоги 2025 г.
Совокупный объем рекламных просмотров на рынке инфлюенс-маркетинга за 2025 г. составил 121,3 млрд — это на 5% меньше, чем в 2024 г. Однако к концу года наметилось укрепление: декабрь 2025 г. показал рост на 27% относительно декабря 2024 г. [WhoIsBlogger].
Динамика по платформам
В 2025 г. Telegram впервые стал лидером по объему рекламных просмотров, обогнав YouTube, который еще в 2024 г. был основной площадкой. Однако в 2026 г. эта структура может кардинально измениться: главный риск рынка сегодня — возможные ограничения доступа к Telegram.
Доля рекламного контента от общего объема публикаций увеличился с 2,8% в 2024 г. до 3,2% в 2025 г. Рост произошел прежде всего за счет Telegram, где рекламная монетизация активно развивалась в течение года. На фоне высокого рекламного шума увеличивается рекламная слепота пользователей, что повышает важность креативных и нативных форматов [WIB].
После периода турбулентности 2024 г. рынок восстановил классическую сезонность. Наиболее активные месяцы: август — суммарные просмотры достигли 11,4 млрд, что на 11% выше, чем в августе 2024 г.; декабрь — пик года: 13,1 млрд просмотров, на 27% выше ноября и на 27% выше декабря 2024 г. [WIB].
Страх блокировок — главный триггер 2026 г.
Если в 2025 г. основными рисками называли непрозрачность и непредсказуемость цен, то в 2026 г. доминирует страх блокировок платформ. Практически каждый респондент в открытых ответах упоминает «блокировку», «запрет», «законы». Причем фокус опасений сместился: в 2024–2025 гг. рынок перестраивался под замедление YouTube, а теперь главная зона неопределенности — Telegram.
Опыт YouTube показал: даже доминирующая платформа может потерять доступ к аудитории в течение нескольких месяцев, и рекламные бюджеты стремительно перетекают на альтернативные площадки. Этот сценарий сейчас активно прорабатывается участниками рынка применительно к Telegram.
Мультиплатформенность как стратегия выживания
На фоне нестабильности платформ блогеры все чаще развивают присутствие сразу в нескольких соцсетях: 63% авторов уже расширяют присутствие на разных платформах; 21% рассматривают такую стратегию; 16% не планируют этого делать.
Таким образом, 84% рынка либо уже перешли, либо находятся в процессе перехода к мультиплатформенной модели работы.
Особенно активно блогеры создают резервные каналы на VK и новой платформе Max, хотя по-прежнему считают их менее удобными для прямых коммуникаций с аудиторией. Однако именно высокая вероятность ограничений заставляет их форсировать этот переход.
Риски для рекламодателей
Для брендов ситуация неопределенности означает необходимость закладывать в медиапланы сразу несколько сценариев: быстрая переброска бюджетов с Telegram на VK, Max или YouTube (если он остается доступным); усиление роли собственных каналов коммуникации (email-рассылки, боты, закрытые сообщества); наблюдается рост доли нативных форматов, которые лучше адаптируются к изменениям алгоритмов и сохраняют стабильность. При этом мы видим, что часть рынка использует более гибкие, не всегда прозрачные подходы к интеграциям.
Новые форматы: вертикальное видео захватывает рынок
Одновременно с перераспределением платформ меняется и структура контента. Наиболее быстро растущим форматом становится вертикальное короткое видео: суммарные просмотры клипов с рекламой «VK Клипы» выросли на 640% за год. Для сравнения, посты в Telegram — второй по скорости роста формат рекламных просмотров, но выросли лишь на 42%. В то же время YouTube Shorts, хотя и показали падение суммарных просмотров год к году на 9%, держатся лучше, чем горизонтальные видео в YouTube, а в некоторые месяцы демонстрировали рост на 138% к прошлому году. YouTube Shorts — рост на 138% месяц к месяцу (в пиковые периоды).
Эти данные показывают, что именно короткие вертикальные форматы становятся основным двигателем роста рекламных просмотров, тогда как остальные форматы растут значительно медленнее или демонстрируют нестабильную динамику.
Прогнозы и сценарии на 2026 г.
В условиях высокой неопределенности рынок будет развиваться по нескольким сценариям.
Сценарий 1: Telegram остается доступным, но риски сохраняются
Рекламодатели и блогеры продолжают работать в Telegram, но закладывают в стратегии диверсификацию. Доля Telegram в рекламных просмотрах может стабилизироваться на уровне 35-40%, а основным приростом будут обеспечивать VK и новые платформы (MAX). Блогеры вынуждены поддерживать активность минимум на двух-трех площадках, чтобы подстраховаться.
Сценарий 2: ограничения Telegram
В случае замедления или блокировки Telegram произойдет быстрое перераспределение бюджетов, аналогичное тому, что случилось после ограничений YouTube. Основными бенефициарами станут: VK (включая «VK Клипы» и Max); YouTube (если остается доступным) — за счет Shorts и традиционных форматов.
Блогеры, которые уже диверсифицировались, окажутся в выигрыше; моно-блогеры, сделавшие ставку только на Telegram, потеряют значительную часть доходов.
Кирилл Сорокин, директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad: «Еще в исследовании 2025 г. мы отмечали, что блогеры начинают мыслить как предприниматели. Опрос 2026 г. фактически подтверждает, что эта трансформация уже произошла. Сегодня авторы считают эффективность рекламных размещений, строят воронки продаж и активно используют инструменты ИИ для производства контента и аналитики. В условиях возможных ограничений платформ устойчивыми окажутся прежде всего те, кто диверсифицировал присутствие в разных соцсетях, развивает собственные базы аудитории — email-рассылки, ботов, закрытые сообщества и готов быстро осваивать новые форматы контента, прежде всего видео. Авторы, которые строили бизнес исключительно вокруг одной платформы, например Telegram, оказываются в наиболее уязвимой позиции».
Ксения Головачева, руководитель проектного офиса WhoIsBlogger: «Ключевая тенденция последних лет — рост неопределенности на рынке инфлюенс-маркетинга. В 2026 г. она только усилилась и сделала среду менее предсказуемой. Цена ошибки в таких условиях резко возрастает, поэтому выигрывают компании, которые тестируют гипотезы, замеряют эффективность кампаний, быстро пересобирают стратегии и активно ищут новые форматы и блогеров. При этом на рынке уже формируется пул платформ, которые, с высокой вероятностью, сохранят ключевую роль в медиамиксе. Однако для брендов критически важно не ограничиваться ими: конкурентное преимущество получают те, кто продолжает тестировать новые площадки и форматы. Параллельно блогеры становятся омниканальными и присутствуют сразу на нескольких платформах. В результате медиасплит все чаще строится не вокруг платформ, а вокруг типов инфлюенсеров и форматов взаимодействия. В этой реальности аналитика перестает быть вспомогательным инструментом и становится базовой инфраструктурой. Она помогает быстрее находить рабочие связки «платформа — формат — блогер» и напрямую влияет на эффективность инвестиций».
Методология исследования
В исследовании приняли участие более 100 блогеров различного масштаба — от микроблогеров с аудиторией до 10 тысю подписчиков до авторов-миллионников. База респондентов была сформирована с использованием ресурсов платформы Rafinad и Kokoc Creative.
Данные о рекламных просмотрах на рынке инфлюенс-маркетинга предоставлены сервисом аналитики блогеров WhoIsBlogger на основе анализа более 1,5 млн блогеров и 1 млрд публикаций за 2024-2025 гг.
Короткая ссылка
