Сети бытовой электроники отказываются от дисконтных программ
Крупные сети бытовой электроники, судя по всему, разочаровались в действующих программах лояльности клиентов. По крайней мере, по мнению многих из них, дисконтная программа в столичном регионе нуждается в корректировке. Одной из первых на перемены решилась торговая сеть бытовой электроники «Мир».
Как стало известно CNews, с 15 марта прекращается предоставление 5%-скидки по дисконтной карте «Мир Русский стандарт» и Серебряной дисконтной карте. При этом, по информации компании, при совершении покупок по кредитной карте «Мир Русский стандарт» 5%-скидка продолжает действовать.
Рискнем предположить, что возможность обзавестись кредитными картами «Мир» будет не у всех покупателей. В частности, в Москве ее будут лишены те, кто не имеет постоянной регистрации в столице. Чтобы покупать технику в «Мире» дешевле, этой категории клиентов придется приобрести «золотую» дисконтную карту, стоимость которой составляет 1 тыс. рублей.
Как рассказала CNews PR-директор торговой сети «Мир» Елизавета Тотунова, cейчас в «МИРе» действует два вида дисконтных карт – с фиксированной скидкой 5% (серебряная карта) и накопительной скидкой (золотая карта, дающая право на скидку от 6 до 16%). Как инструмент лояльности, накопительная дисконтная карта более эффективна, чем карта, дающая право на небольшую фиксированную скидку. Кроме того, в сети действуют co-brand программы «МИР-Русский Стандарт» и «МИР-Дельтабанк». Владельцы кредитной карты «МИР-Русский Стандарт» имеют право на 5%-скидку во всех магазинах торговой сети МИР, а обладатели кредитно-дисконной карты «МИР-Дельтабанк» помимо 5% скидки при каждой покупке с картой «МИР-Дельтабанк» накапливают бонусные очки, которые потом могут обменять на подарок. B сети действует программа «Тотальный Сервис», объединяющая весь комплекс услуг по доставке, установке и обмену техники. «Все это намного более эффективные инструменты лояльности, которые уже давно работают в нашей сети. Поэтому мы уверены, что отмена серебряной дисконтной карты никак не скажется на лояльности наших покупателей к сети», - пояснила г-жа Тотунова.
В «Мире» отмечают, что их продажи техники в кредит значительно выросли. «Если в 2003 году продажи в кредит занимали 30%-ую долю в обороте „Мира“, то сейчас они составляют около 40%, отметила г-жа Тотунова.
Как рассказал CNews директор по маркетингу компании «М.Видео» Михаил Кучмент, шаг «Мира» достаточно логичен. «Дисконтные карты выдавались практически всем, кто купил товар на сумму от 1 тыс. рублей, а она является очень маленьким порогом для вхождения в программу лояльности, ведь основная масса покупок совершается на гораздо большую сумму, отмечает он. Мне кажется, что этот дисконтный продукт недостаточно хорошо работал как основной инструмент программы лояльности покупателей». По мнению г-на Кучмента, подавляющее большинство покупателей имеют скидку в 5%. «Я считаю, что „Мир“ принял правильное решение: дисконтный продукт в таком виде не нужен, поскольку является девальвацией программы лояльности, считает он. И я не думаю, что покупатели, имевшие дисконтную карту „Мира“, из-за отмены ее действия перестанут ходить в магазины этой сети».
Г-н Кучмент отметил, что «М.Видео» также рассматривает различные варианты модификации программы лояльности своих покупателей, но, скорее всего, в текущем году каких-либо изменений не предвидится. Компания видит дальнейшее развитие программы в интеграции дисконтной и кредитной карты, а также в переходе от «дисконта» к бонусам. Поскольку в «М.Видео» хотят, чтобы программе лояльности участвовало как можно больше желающих, то у покупателя будет выбор: получить дисконтную карту или кредитную.
«Я думаю, что для специализированной компании (такой как наша) ядро покупательской аудитории это именно лояльные покупатели, те самые 20% клиентов, которые дают магазинам 80% продаж, отмечает г-н Кучмент. Для супермаркетов, которые больше ориентируются на трафик, лояльность не так важна. А поскольку бытовая электроника это не продукты, которые люди покупают не реже раза в неделю, а тот товар, который приобретается, в среднем, трижды в год, то и к походу в магазин бытовой электроники покупатели относятся более осмысленно, и их выбор не так уж сложно предугадать».
"Любая дисконтная система служит повышению лояльности покупателей, отметил в беседе с CNews директор по маркетингу торговой сети «Эксперт» Виктор Кожевников. Но ситуация на рынке складывается таким образом, что собственно дисконтные системы становятся неэффективными". По его мнению, 10% это привлекательный процент для покупателя, но такую скидку могут предложить покупателям не все торговые сети, поскольку это связано с потерей маржи. А меньшие скидки не являются для покупателя стимулом пойти именно в этот магазин.
«В регионах очень часто в магазинах принимают дисконтные карты любых других торговых сетей, такая политика нивелирует интерес выпуска дисконтных карт для самих магазинов, отмечает г-н Кожевников. А замена дисконтных карт на кредитные это правильный шаг, который должен помочь привлечь покупателей».
По его мнению, конечно, есть определенные дополнительные условия выдачи кредитной карты, но «Мир» ориентируется в большей степени не на приезжих, а на постоянно проживающих в Москве. «Мне кажется, что, изменив свою дисконтную программу, „Мир“ не потеряет клиентов», считает он.
Г-н Кожевников также отметил, что в «Эксперте» дисконтная и кредитная программа не связаны друг с другом. «Пока у нас выдаются простые дисконтные карты при покупке от 3 до 5 тысяч рублей, в зависимости от региона, которые дают скидку в 5 %. рассказал он. Сейчас мы переходим на накопительные дисконтные карты, и эта программа практически не отличается от предложений других сетей бытовой электроники».
Поделиться
Короткая ссылка
